30 saniyelik özet

Müşteri indirim istiyor. Hemen fiyatı düşürmek, talebin arkasındaki ihtiyacı anlamadan bir karar vermektir. Ticari müzakere; fiyat, kapsam, ödeme, zamanlama ve risk gibi koşulları birlikte değerlendirerek uygulanabilir anlaşma arama sürecidir. BATNA, anlaşma sağlanamazsa uygulanabilecek en iyi alternatiftir. Bu alternatif, teklif edilen anlaşmayı karşılaştıracağınız dayanağı oluşturur. İyi hazırlık, yalnızca istediğiniz sonucu belirlemek değildir; hangi koşullarda anlaşmamanın daha doğru olacağını da bilmektir. İmzayı başarı saymadan önce anlaşmanın ekonomik karşılığını ve yerine getirilebilirliğini değerlendirmek gerekir.

Neden önemli?

İş geliştirme ekibi müşteri kazanmak ister. Ancak bu hedef, her koşulda sözleşme imzalamakla aynı değildir. Aşırı indirim, belirsiz kapsam veya karşılanamayacak teslimat sözü başlangıçta satış yaratabilir; sonrasında maliyet, tahsilat ve ilişki sorunlarına dönüşebilir. Müzakerenin sonucu, satıştan sonra da şirketi etkiler.

Müşterinin söylediği talep her zaman temel ihtiyacını açıklamaz. Daha düşük fiyat isteyen kişinin sorunu nakit akışı olabilir. Başka bir müşteri, uygulamanın beklediği faydayı sağlayacağından emin olmadığı için indirim isteyebilir. Birincisinde ödeme düzeni, ikincisinde sınırlı bir başlangıç çalışması anlamlı olabilir. Aynı fiyat tepkisi farklı gerekçelere dayanabilir.

Yönetici açısından müzakere, kaynak ve risk kararıdır. Ekibin hangi tavizleri verebileceği, hangi maddelerin ayrıca onay gerektirdiği ve hangi koşullarda görüşmeden ayrılacağı belirlenmelidir. Yetkisi belirsiz temsilci müşteriye söz verirse, daha sonra geri alınan vaat güveni zedeleyebilir.

İş analisti, sözleşmeye konu olan işin sınırlarını ve tarafların sorumluluklarını açıklığa kavuşturur. Finans ekonomik koşulları, uygulama ekibi kapasiteyi, ilgili uzmanlar sözleşme risklerini değerlendirir. Güçlü müzakere hazırlığı bu bilgileri masaya taşır. Böylece anlaşma, temsilcinin ikna becerisiyle birlikte şirketin gerçek kapasitesine de dayanır.

Terim nedir?

Ticari müzakere, tarafların farklı beklentilerini uygulanabilir bir anlaşmada uzlaştırma çabasıdır. Pozisyon, tarafın dile getirdiği taleptir. Çıkar ise bu talebin karşılamaya çalıştığı ihtiyaçtır. Fiyatı düşürün bir pozisyondur; yatırım riskini azaltmak veya ödemeyi bütçe dönemine uydurmak bir çıkar olabilir. Çıkarları öğrenmek alternatif anlaşma yapıları geliştirmeyi sağlar.

BATNA, Best Alternative to a Negotiated Agreement ifadesinin kısaltmasıdır: Müzakere edilen anlaşmaya ulaşılamazsa uygulanabilecek en iyi alternatif. Başka müşteriye kapasite ayırmak, farklı tedarikçiyle çalışmak veya mevcut yöntemi sürdürmek birer alternatif olabilir. Ancak bunların gerçekten uygulanabilir olması gerekir. Henüz talebi doğrulanmamış bir müşteri, kesin satış alternatifi gibi değerlendirilmemelidir.

BATNA bir fiyat veya tehdit değildir. Alternatifin maliyeti, gerçekleşme ihtimali, süresi ve riskleri birlikte değerlendirilir. Kabul sınırı ise mevcut anlaşmanın hangi koşulların altında bu alternatife göre daha kötü hâle geldiğini ifade eder. BATNA bu sınırın belirlenmesine yardımcı olur; ikisi aynı kavram değildir.

ZOPA, Zone of Possible Agreement, yani mümkün anlaşma alanıdır. Tarafların kabul edebileceği koşulların örtüştüğü alanı ifade eder. Yalnızca fiyat üzerinde düşünülüyorsa bir aralık gibi görülebilir. Kapsam, ödeme ve zamanlama da değişebiliyorsa birden fazla koşulun oluşturduğu paketler üzerinden değerlendirilir. Karşı tarafın kabul sınırı bilinmiyorsa örtüşme de kesin olarak bilinemez.

Müzakere hazırlığında alternatifleri listelemek yetmez; onları geliştirmek de mümkündür. Bağımsız bir seçenek oluşturmak, tek anlaşmaya aşırı bağımlılığı azaltabilir. Yine de güçlü alternatif, karşı tarafa baskı kurmak için uydurulmuş bir hikâye değildir. İç karar kalitesini artıran, kanıtla desteklenmiş bir seçenek olmalıdır.

Gerçek vaka: Disney'in Lucasfilm satın alma duyurusu

Disney, 30 Ekim 2012 tarihli resmi açıklamasında Lucasfilm'i satın alacağını duyurdu. Duyuru, Star Wars haklarıyla birlikte Industrial Light & Magic ve Skywalker Sound gibi faaliyetlerin de işlem kapsamına girdiğini belirtiyor. George Lucas'ın yeni filmde yaratıcı danışman, Kathleen Kennedy'nin ise Lucasfilm başkanı ve yürütücü yapımcı rolünü üstlenmesi de açıklanıyor.

Şirket ayrıca Lucasfilm ile tema parklarındaki çalışmalar üzerinden geçmiş bir iş ilişkisi bulunduğunu ve satın almayı uzun vadeli büyüme yaklaşımıyla ilişkilendirdiğini ifade ediyor. Bunlar anlaşmanın yalnızca fiyatla anlatılamayacak kapsam ve rol boyutlarını gösteriyor.

Bu duyuru, özel görüşmelerin bütün ayrıntılarını veya tarafların en iyi alternatiflerini açıklamaz. Dolayısıyla Lucas'ın ya da Disney'in gerçek BATNA'sını buradan çıkaramayız. Vakanın müzakere açısından sunduğu ders, devredilen varlıklar ve sonraki roller gibi koşulların da değerlendirilmesidir. Yaratıcı danışmanlık rolü ile karar yetkisi aynı şey değildir; beklentiler ele alınırken bu ayrım açık tutulmalıdır. Bu son değerlendirme, duyurudaki rol tanımından yapılan editoryal yorumdur.

Kaynak: The Walt Disney Company, Disney to Acquire Lucasfilm, 30 Ekim 2012.
Kavramsal kaynak: Harvard Law School Program on Negotiation, BATNA kaynakları.

Varsayımsal örnek: Danışmanlık teklifinde indirim talebi

Bir süreç danışmanlığı müşteriye kapsamlı bir iyileştirme çalışması teklif ediyor. Müşteri fiyatın düşmesini istiyor. İş geliştirme temsilcisi talebi kabul etmeden önce hangi koşulun zorlayıcı olduğunu soruyor. Müşteri, bütün çalışmayı başlangıçta onaylamak için yeterli uygulama bilgisi olmadığını açıklıyor.

Bu durumda sorun yalnızca toplam bedel değildir. Taraflar önce mevcut sürecin inceleneceği, çıktıları belirli bir başlangıç aşamasını değerlendiriyor. Sonraki çalışma bu aşamanın bulgularına göre ayrıca kararlaştırılacak. Böylece kapsam ve başlangıç riski değişiyor; aynı işi daha düşük bedelle yapma varsayımından çıkılıyor.

Danışmanlık şirketi görüşmeden önce kendi alternatiflerini incelemiş durumda. Kapasitenin başka projeye ayrılması ancak o projenin olasılığı ve takvimi doğrulanmışsa anlamlı bir seçenektir. Mevcut ekibin boş kalma maliyeti de hesaba katılıyor. Müşteriye önerilen başlangıç çalışması bu alternatiflerle karşılaştırılıyor.

Ekip, teslim edemeyeceği takvimi veya belirsiz ek işleri kabul etmiyor. Müşteri de başlangıç aşamasının sonraki bütün sorunları çözeceğini varsaymıyor. Sonuçta anlaşma sağlanıp sağlanmayacağı hâlâ belirsizdir. Ancak tarafların değerlendirdiği seçenekler ve şirketin kabul sınırı daha açık hâle gelmiştir.

Yaygın üç hata

  1. BATNA'yı dilek listesiyle karıştırmak

Başka müşteri buluruz veya başka tedarikçi seçeriz ifadeleri uygulanabilirlik göstermez. Alternatifin hazır olup olmadığı, ek maliyeti ve gerçekleşme süresi incelenmelidir. Belirsizliği yüksek seçenek, kesin sonuç gibi karşılaştırılırsa mevcut anlaşma yanlış değerlendirilebilir.

  1. Her tavizi fiyat üzerinden vermek

Tarafların öncelikleri farklıysa kapsam, ödeme düzeni ve teslimat sırası üzerinden seçenek üretilebilir. Ancak her değişikliğin maliyeti vardır. Daha erken teslimat veya ek hizmeti ücretsiz taviz gibi görmek şirketin yükünü saklar. Paketler toplam ekonomik etkileriyle karşılaştırılmalıdır.

  1. İmzayı uygulama başarısı sanmak

Müzakerede kullanılan belirsiz ifadeler teslimat sırasında farklı beklentilere dönüşebilir. Çıktılar, sorumluluklar ve değişikliklerin nasıl değerlendirileceği açıklanmalıdır. Ticari ekip ile uygulama ekibi arasında bilgi aktarımı yapılmadan sözleşme devredilirse önemli koşullar kaybolabilir.

Mini uygulama / şablon

Görüşmeden önce şu hazırlık taslağını doldurun:

Hedef
Hangi anlaşma sonucunu istiyoruz?
Çıkarlar
Bizim ve müşterinin ihtiyaçları hakkında ne biliyoruz?
Bilinmeyenler
Hangi soruları görüşmede doğrulamalıyız?
Alternatifler
Anlaşma olmazsa uygulanabilecek seçenekler neler?
BATNA
Maliyet, süre ve risk açısından en iyi uygulanabilir seçenek hangisi?
Kabul sınırı
Hangi koşullarda bu anlaşma alternatifimizden kötü oluyor?
Değişkenler
Fiyat, kapsam, ödeme ve takvimde neler değişebilir?
Yetki
Hangi kararları kim onaylayacak?
Paketler
Farklı öncelikleri karşılayan hangi seçenekler sunulabilir?
Devir
Anlaşmanın koşulları uygulama ekibine nasıl aktarılacak?

Görüşme sonrasında yalnızca alınan indirimi veya imzayı kaydetmeyin. Hangi varsayımların doğrulandığını, hangi yükümlülüklerin kabul edildiğini ve ekonomik beklentinin nasıl değiştiğini de yazın. Gerçekleşen sonuçlar sonraki müzakerenin hazırlığını beslesin.

İlgili terimler

BATNA, ZOPA, Kabul Sınırı, Değer Önerisi, Kapsam, Paydaş Analizi, Risk Yönetimi, Fiyatlandırma Stratejisi, Ticari Sözleşme