30 sn özet

Topluluk pazarlaması, ortak ilgi veya ihtiyaç etrafında insanların birbirleriyle ve markayla sürdürülebilir ilişkiler kurmasını destekler. Influencer pazarlaması ise bir kitlenin dikkatini ve güvenini kazanmış kişilerle iş birliği yaparak marka ile o kitle arasında bağ kurar. Influencer, içerikleri ve uzmanlığı üzerinden belirli bir kitlenin düşüncelerini veya tercihlerini etkileyebilen kişidir. İki yaklaşım birlikte çalışabilir; ancak bir paylaşımın çok izlenmesi, insanların birbirleriyle anlamlı bir ilişki kurduğu anlamına gelmez. Başarı, erişim kadar katılımın niteliğine ve müşteriye sunulan değere bağlıdır.

Neden önemli

Bir ürünün nasıl kullanılacağını anlatan marka mesajı ile ürünü kendi koşullarında deneyen birinin anlatımı farklı soruları cevaplayabilir. Müşteri, teknik özelliklerin yanında kullanım sırasında neler olduğunu ve kendisine benzeyen kişilerin nasıl karar verdiğini merak eder. Uygun içerik üreticileri, bu belirsizliklerin görünür ve anlaşılır hale gelmesine katkı sağlayabilir.

Topluluk ise deneyimin insanlar arasında dolaşmasını mümkün kılar. Yeni kullanıcı soru sorar, deneyimli kullanıcı kendi yöntemini paylaşır, marka tekrar eden sorunları fark eder. Bu ilişki ürün geliştirmeye ve müşteri desteğine bilgi sağlayabilir. Bunun gerçekleşmesi için üyelerin yalnızca kampanya mesajları alması yeterli değildir. Katılmak için bir neden, katkı sunabilecekleri alan ve karşılık buldukları bir iletişim düzeni gerekir.

Yönetim açısından bu çalışmaların bir hizmet yükü vardır. Etkinlik, içerik kontrolü, soruların yanıtlanması ve geri bildirimlerin işlenmesi zaman ister. Topluluk büyürken bu görevler sahipsiz kalırsa verilen ilişki vaadi zayıflar. İş planı yalnızca iş birliği ücretini değil, ilişkinin sürdürülmesi için gereken ekip kapasitesini de kapsamalıdır.

Terim nedir

Topluluk pazarlamasında ortak değer, üyelerin birbirleriyle kurduğu ilişkiden de doğar. Marka bir öğrenme alanı, buluşma ortamı veya deneyim paylaşma düzeni sunabilir. Bir sosyal medya hesabının takipçileri, aralarında düzenli etkileşim veya ortak faaliyet bulunmadığında yalnızca bir izleyici kitlesi olarak kalabilir. Topluluğun niteliğini anlamak için insanların ne yaptığına bakmak gerekir.

Influencer pazarlamasında temel karar, hangi kişinin hangi ihtiyacı anlatmak için uygun olduğudur. Takipçi sayısı erişimin boyutuna dair bir işaret sunabilir; kitle uyumunu tek başına açıklamaz. İçerik üreticisinin uzmanlığı, takipçilerinin soruları, kullandığı dil ve ürünü anlatma biçimi birlikte değerlendirilmelidir. İş birliğinin ücret, ürün desteği veya başka bir karşılık içerdiği açıkça belirtilmelidir; bu açıklık okuyucunun mesajı değerlendirmesine yardımcı olur.

Bir içerik üreticisi topluluğa yeni insanları davet edebilir. Topluluk da üreticiye gerçek sorular ve deneyimler sağlayabilir. Bu döngünün işletmeye katkısı, insanların ürünü daha iyi değerlendirmesi, kullanması veya başka kişilere önermesi üzerinden incelenebilir. Üyelerden yalnızca olumlu yorum beklemek ise bilgi akışını daraltır; sorunlar ve eleştiriler ilişkinin önemli parçalarıdır.

Ölçümde farklı görevler ayrılmalıdır. Bir paylaşımın erişimi, içeriği kaç kişinin gördüğünü; topluluk katılımı, insanların ne ölçüde katkı sunduğunu gösterir. Satış ortaklığı kodu, belirli bir iş birliğine bağlanan satın almaları izlemeye yarar. Kodla yapılan her satışın o çalışma sayesinde oluştuğu varsayılamaz. Müşteri daha önce markayı biliyor veya zaten satın almaya hazırlanıyor olabilir.

Gerçek vaka: Gymshark’ın sporcu ağı ve buluşmaları

Gymshark’ın kendi kuruluş anlatımında, kurucuların ağırlık antrenmanı topluluğunun içinde olduğu belirtiliyor. Şirket, başlangıçta Lex Griffin ve Matt Ogus gibi takip ettikleri sporculara ürün gönderdiğini; bu kişilerin ürünleri kendi kitleleriyle paylaştığını ve ilk Gymshark sporcuları arasında yer aldığını aktarıyor.

Aynı anlatım, 2013 yılındaki BodyPower fuarını sporcuların, müşterilerin ve marka ekibinin buluştuğu bir ortam olarak ele alıyor. Sonraki yıllarda marka farklı yerlerde buluşmalar düzenleyerek dijital iletişimi yüz yüze etkileşimle birleştirmiş. Böylece sporcuların görünürlüğü ile insanların ortak ilgi etrafında bir araya gelmesi aynı yaklaşımın parçaları olmuş.

Bu vakadan çıkarılabilecek ders, içerik üreticisi ilişkisinin ürün deneyimi ve ortak faaliyetlerle desteklenebileceğidir. Bu, şirketin anlattığı uygulamaların stratejik yorumudur. Kaynak bir marka anlatımıdır; sporcu iş birliklerinin büyümeye bağımsız katkısını ölçen bir deney sunmaz. Dolayısıyla belirli bir gelir artışını yalnızca influencer pazarlamasına bağlamak doğru olmaz. Başka bir işletmenin benzer yaklaşımı kullanabilmesi, gerçekten hizmet ettiği ortak ilgi alanını ve sürdürebileceği ilişki biçimini belirlemesine bağlıdır.

Kaynak: Gymshark, The Official Gymshark Story: How Ben Francis Created Gymshark.

Varsayımsal örnek: Bisiklet ekipmanı markası

İş birliklerinde ürünün gerçek yolculuklarda kullanılması ve deneyimin koşullarıyla birlikte aktarılması isteniyor. Üretici, olumlu yönlerin yanında kendisine uygun olmayan noktaları da açıklayabiliyor. Marka, ücretli veya ürün karşılığı ilişkiyi görünür kılıyor. İçeriğin amacı her kullanıcının aynı ürüne ihtiyaç duyduğunu söylemek yerine, hangi koşullarda neyin işe yaradığını anlatmak oluyor.

Bu içerikleri destekleyen toplulukta üyeler taşıma çözümlerini paylaşabiliyor ve ürün kullanımı hakkında soru sorabiliyor. Düzenlenen buluşmalarda tekrar eden sorular kaydediliyor; ürün ekibi bunları inceleyip hangi değişikliklerin yapılacağını açıklıyor. Geri bildirim vermek, her isteğin uygulanacağı anlamına gelmiyor. Katılımcıya kararın gerekçesini aktarmak ilişkinin devamına yardımcı oluyor.

Performans değerlendirmesi; ilgili ziyaretler, ürün sorularının niteliği, üyelerin birbirlerine verdiği yanıtlar ve tekrar katılım üzerinden yapılıyor. Satışlar da izleniyor; ancak indirim etkisi ve önceki müşteri ilişkileri dikkate alınıyor. İş birliği maliyetine içerik inceleme ve topluluk yönetimi zamanı da ekleniyor.

Yaygın 3 hata

  1. Büyük kitleyi doğru kitle saymak

Popüler bir hesap, hedef müşterinin sorununu temsil etmeyebilir. İş birliğinden önce takipçilerin sorularını, içerik bağlamını ve ürünün o bağlamdaki kullanımını inceleyin. Seçim gerekçesini yalnızca takipçi sayısıyla açıklamayın.

  1. Etkileşimi katkıdan ayırmadan ölçmek

Bir çekilişe gelen yorum ile bir kullanıcının başka üyeye sunduğu ayrıntılı yardım aynı değeri taşımaz. Katılım türlerini ayrı değerlendirin. Topluluğun kendi içinde ürettiği faydayı görünür kılan göstergeler kullanın.

  1. İlişki vaadini operasyonla desteklememek

Soru sormaya davet edilen üyeler cevap bulamıyorsa katılım zayıflayabilir. Yanıt sorumluluğunu, tartışma yönetimini ve ürün geri bildirimlerinin izleneceği süreci belirleyin. Eleştiriyi kapatmak yerine anlaşılır bir değerlendirme düzeni kurun.

Mini uygulama/şablon

Bir iş birliği veya topluluk fikri için aşağıdaki formu doldurun. Üyelerin elde edeceği fayda belirsizse kampanya takvimini hazırlamadan önce bu noktayı netleştirin.

Ortak ihtiyaç
İnsanlar hangi konu için bir araya gelecek?
Hedef kitle
Hangi deneyim ve kullanım koşulları öncelikli?
Üye faydası
Katılan kişi ne öğrenecek veya yapabilecek?
Üretici uyumu
Uzmanlığı ve kitlesi bu ihtiyaçla nasıl örtüşüyor?
Deneyim
Ürün hangi gerçek koşullarda kullanılacak?
Açıklık
İş birliğinin niteliği nasıl belirtilecek?
Katılım düzeni
Üyeler birbirlerine nasıl katkı sunacak?
Sorumluluk
Soruları, eleştirileri ve geri bildirimleri kim işleyecek?
Ölçüm
Erişim, anlamlı katılım ve ticari sonuç nasıl izlenecek?
Devam kararı
Hangi bulgular ilişkiyi sürdürmeyi veya değiştirmeyi gerektirecek?

İlgili terimler

Hedefleme, Marka, İçerik Pazarlaması, Kanal Stratejisi, Kullanıcı Tarafından Üretilen İçerik, Marka Elçiliği, Sosyal Kanıt, Müşteri Savunuculuğu, Satış Ortaklığı, Müşteri Yaşam Boyu Değeri