30 sn özet

Bir kullanıcı hesabını açtıktan sonra ilk işini tamamlamadıysa hangi yardım işe yarar? Pazarlama otomasyonu bu sorunun cevabını önceden tanımlanmış kurallarla uygulamaya dönüştürür. Kayıt, satın alma veya hareketsizlik gibi olaylar bir akışı başlatır; müşterinin durumuna göre mesaj, görev veya başka bir adım çalışır. İyi otomasyon, yararlı bir sonraki davranışı destekler. Bunun için başlangıç koşulu kadar çıkış koşulu, veri güncelliği ve iletişim sıklığı da tasarlanmalıdır. Başarı, gönderilen mesaj sayısından önce müşterinin hedeflenen faydaya ulaşıp ulaşmadığıyla değerlendirilir.

Neden önemli

Bir şirket yeni müşterilerine aynı tanıtım dizisini gönderiyor. Bazıları ürünü kullanmaya başlamış, bazıları kurulumda takılmış, bazıları ise satın alma kararından vazgeçmiş. Tek tip iletişim, bu farklı durumları aynı kabul ettiği için ilgisiz mesajlar üretir.

Pazarlama otomasyonu, müşteri yolculuğundaki belirli ihtiyaçlara zamanında karşılık vermeyi kolaylaştırır. Kurulumu tamamlamayan kişiye rehberlik sunulabilir; ilk değerini elde eden kullanıcıya bir sonraki kullanım önerilebilir. Satış ekibinin ilgilenmesi gereken bir fırsat için görev oluşturulabilir. Bu adımlar müşterinin mevcut durumunu doğru okuyabildiği ölçüde anlamlıdır.

Yönetim açısından asıl kazanç, tekrar eden kararların tutarlı biçimde uygulanmasıdır. Ancak otomasyon yanlış bir kuralı da aynı tutarlılıkla çoğaltır. Satın almış kişiye satın alma çağrısı göndermek veya çözülmemiş destek talebi varken ek ürün önermek, veri ve süreç tasarımındaki eksikliği görünür kılar.

Bu yüzden araç seçimi çalışmanın yalnızca bir bölümüdür. Önce müşteri engeli, beklenen davranış ve karar kuralları belirlenmelidir. İş analisti bu kuralları netleştirir; pazarlama ekibi uygun içeriği üretir; ürün ekibi davranış olaylarını tanımlar; teknik ekip sistemler arasındaki veri akışını kurar. Satış ve destek ekipleri de kendi temaslarının otomatik iletişimle çelişmemesini sağlar.

Terim nedir

Marketing automation, belirlenen olay ve koşullara göre pazarlama işlemlerinin otomatik yürütülmesidir. Zamanlanmış bir e-posta bunun basit bir biçimidir. Daha gelişmiş bir akışta sistem, müşterinin yaptığı veya yapmadığı işlemleri değerlendirerek farklı adımlara yönelir.

Bir otomasyonun temel bileşenleri başlangıç, koşul, eylem ve çıkıştır. Başlangıç, kullanıcı kaydı gibi akışı tetikleyen olaydır. Koşul, kullanıcının belirli bir işlemi tamamlayıp tamamlamadığını sorgular. Eylem, mesaj göndermek, profil bilgisini güncellemek veya sorumlu kişiye görev açmak olabilir. Çıkış ise hedef tamamlandığında veya iletişim artık uygun olmadığında akışı sonlandırır.

Bekleme adımları da kararın parçasıdır. Kullanıcıya işlem yapması için zaman tanınabilir. Fakat bekleme sonunda ilk durumun hâlâ geçerli olduğu varsayılmamalıdır. Mesaj gönderilmeden önce güncel durum yeniden kontrol edilmelidir. Aksi hâlde kullanıcı bekleme sırasında hedefi tamamlamış olsa bile gereksiz hatırlatma alabilir.

Segmentasyon, yani müşterileri ortak özellik veya davranışlara göre gruplama, içeriği uyarlamaya yardımcı olur. Kişiselleştirme ise mesajın müşterinin ihtiyacına göre düzenlenmesidir. Yalnızca adını e-postaya eklemek, ihtiyacına uygun iletişim kurulduğunu göstermez. İçeriğin müşterinin yapmaya çalıştığı işe katkı sunması gerekir.

Akışların birlikte çalışması da tasarlanmalıdır. Bir müşteri aynı anda karşılama, yeniden kullanım ve satış kampanyasına girebilir. İletişim sıklığı sınırı, öncelik kuralları ve uygun olmayan mesajları engelleyen kontroller bu çakışmayı yönetir. Pazarlama iletişim tercihleri de gönderim kararında dikkate alınmalıdır.

Ölçümde açılma ve tıklama yardımcı göstergelerdir. Ana sonuç, akışın amacına göre ilk kurulum, etkinlik oluşturma, satın alma veya tekrar kullanım olabilir. Mesajdan sonra davranış görülmesi tek başına mesajın buna neden olduğunu kanıtlamaz. Etkiyi değerlendirmek için uygun bir karşılaştırma düzeni ve müşteri gruplarının farklılıklarını dikkate alan analiz gerekir.

Gerçek vaka: Wonder’ın kullanıcıları ilk etkinliğe yönlendirmesi

Mailchimp’in 8 Mart 2022 tarihli vaka çalışması, çevrim içi etkinlik platformu Wonder’ın yeni kullanıcıları etkinlik düzenlemeye yönlendiren otomasyonunu anlatıyor. Platform için önemli davranış, hesap açılmasının ardından ilk etkinliğin gerçekleştirilmesiydi.

Kayıt sırasında kullanıcıya planladığı etkinlikle ilgili sorular soruluyordu. Yanıtlar Mailchimp içinde müşteri etiketlerine dönüştürülüyor, bu etiketler ilgili otomatik iletişimi başlatıyordu. İçerik, etkinliğin türüne ve kullanıcının planlama sürecindeki yerine göre uyarlanıyordu. Hesap açıp iki hafta içinde etkinlik düzenlemeyenlere de hatırlatma gönderiliyordu.

Vakadaki müşteri deneyimi yöneticisi Michael Paul, yeni kullanıcıları bu yolculukla hedefledikleri dönemde düzenlenen etkinlik sayısında yüzde 38 artış gördüklerini belirtiyor. Bu, sağlayıcının yayımladığı ticari vakada aktarılan bir sonuçtur. Metin, artışın yalnızca otomasyondan kaynaklandığını gösterecek kontrollü bir karşılaştırma sunmuyor.

Vakadan çıkarılabilecek yorum, otomasyonun ürünün değer üreten davranışına bağlanmasıdır. Wonder yalnızca tanıtım mesajı göndermiyor; kullanıcının yapmayı planladığı etkinliğe hazırlanmasını destekliyordu. Ölçümün etkinlik sayısına dayanması da iletişimi ürün kullanımıyla ilişkilendiriyordu.

Kaynak: Mailchimp, “How Wonder Hooks New Users with Customer Journey Builder”, 8 Mart 2022.

Varsayımsal örnek: Teklif yazılımında ilk teklifin hazırlanması

Bir teklif hazırlama yazılımı, deneme hesabı açan kullanıcıların ilk tekliflerini tamamlamasını istiyor. Ekip bütün kullanıcılara özellik listesi göndermek yerine nerede takıldıklarını araştırıyor. Bazı kullanıcılar şirket bilgilerini girmemiş, bazıları ürünlerini eklemiş fakat teklif oluşturamamış durumda.

Otomasyon, hesap kaydıyla başlıyor. Şirket bilgileri eksikse kısa bir kurulum rehberi sunuyor. Ürünleri ekleyen fakat teklif hazırlamayan kullanıcıya örnek teklif üzerinden ilerleme öneriyor. İlk teklif tamamlandığında kurulum hatırlatmaları duruyor ve akış müşteriye gönderim adımına geçiyor.

Kullanıcı açık bir destek talebi oluşturursa genel hatırlatmalar bekletiliyor. Talebin çözümü izlendikten sonra ihtiyaç yeniden değerlendiriliyor. Satış ekibi kullanıcıyla görüşmeye başladıysa otomatik mesajların görüşmedeki yönlendirmeyle çelişmemesi için temas kaydı dikkate alınıyor.

Teknik ekip olayların aynı kullanıcıya doğru bağlandığını ve tamamlanmış adımların tekrar hatırlatılmadığını kontrol ediyor. Pazarlama ekibi gönderimden önce içerik ve bağlantıları deniyor. Akış küçük bir kullanıcı grubuyla başlatılarak beklenmeyen yönlendirmeler inceleniyor.

Başarı, ilk teklifini tamamlayan uygun kullanıcıların oranıyla takip ediliyor. Destek ihtiyacı, iletişimden ayrılma ve gereksiz mesaj şikâyetleri de izleniyor. Ekip daha fazla e-posta göndermeyi hedeflemek yerine hangi adımın müşterinin ilerlemesini kolaylaştırdığını araştırıyor.

Yaygın 3 hata

  1. Başlangıcı tasarlayıp çıkışı unutmak

Hedefi tamamlayan kullanıcı akışta kalırsa ilgisiz hatırlatmalar alır. Çıkış koşullarını ve yeniden giriş kurallarını baştan belirleyin. Gönderim öncesi güncel durumu kontrol edin.

  1. Veri hatasını içerikle çözmeye çalışmak

Yanlış olay veya gecikmiş kayıt, doğru mesajı yanlış kişiye gönderebilir. Olay tanımlarını, kullanıcı eşleştirmesini ve veri güncelliğini inceleyin. Sorunun kaynağını düzelttikten sonra içeriği değerlendirin.

  1. Akışları birbirinden bağımsız kurmak

Ayrı ekiplerin otomasyonları aynı müşteriye üst üste mesaj gönderebilir. Ortak iletişim sınırları ve öncelikler tanımlayın. Satış, destek ve pazarlama temaslarını birlikte görünür kılın.

Mini uygulama/şablon

Bir otomasyonu kurmadan önce aşağıdaki alanları doldurun.

Müşteri engeli
Kullanıcı hangi adımda ilerleyemiyor?
Hedef davranış
Hangi işlem değer üretmesini sağlayacak?
Başlangıç
Akış hangi olayla çalışacak?
Uygunluk
Kimler akışa alınacak veya dışarıda bırakılacak?
Veri
Karar hangi kayıtlara ve güncellik koşuluna dayanacak?
İçerik
Mesaj kullanıcıya hangi somut yardımı sunacak?
Bekleme
Durum ne zaman yeniden değerlendirilecek?
Çıkış
Hangi durumda iletişim duracak?
Çakışma
Diğer temaslarla öncelik nasıl belirlenecek?
Ölçüm
Davranış değişimi ve olumsuz etkiler nasıl izlenecek?
Sorumlu
Akışı kim takip edecek ve gerektiğinde durduracak?

İlgili terimler

Müşteri Yolculuğu, Yaşam Döngüsü Pazarlaması, Segmentasyon, Kişiselleştirme, Aktivasyon, First-Party Data, Zero-Party Data, CRM, Lead Nurturing, A/B Testi