30 sn özet
Omnichannel pazarlama, müşterinin farklı kanallar arasında geçerken ihtiyacını ve işlem bağlamını kaybetmeden ilerlemesini sağlayan yaklaşımdır. Müşteri uygulamada araştırabilir, web sitesinde sipariş verebilir, mağazadan teslim alabilir ve destek ekibine aynı sipariş hakkında ulaşabilir. Birden fazla kanalda bulunmak başlangıçtır; kanalların aynı yolculuğu desteklemesi asıl meseledir. Başarı, kanal sayısıyla değil geçişlerin ne kadar sorunsuz tamamlandığıyla değerlendirilir. Pazarlama mesajı, müşteri verisi, ürün akışları ve operasyonun verdiği hizmet birlikte ele alınmalıdır.
Neden önemli?
Müşteriler şirketlerin departman yapısına göre hareket etmez. Araştırmaya telefonda başlayıp bilgisayarda devam edebilir, ürünü mağazada inceleyebilir ve satın alma sonrası çağrı merkezini arayabilirler. Her geçişte bilgileri tekrar vermeleri gerekiyorsa şirketin sunduğu kolaylık azalır.
Pazarlama açısından kopukluk, yanlış mesajlara da yol açabilir. Siparişini tamamlamış müşteriye aynı ürünü satın alması için hatırlatma göndermek, kayıtların veya iletişim kurallarının yeterince bağlantılı olmadığını gösterebilir. Teslimat sorunu yaşayan müşteriye yeni satış kampanyası göndermek de mevcut ihtiyacı gözden kaçırabilir.
İş analisti bu kopuklukları süreç, veri ve sorumluluk düzeyinde araştırır. Hangi bilginin hangi noktada oluştuğunu ve sonraki kanala nasıl taşınacağını netleştirir. Ürün sahibi geçişleri kolaylaştıran akışları önceliklendirir. Pazarlama ekibi ise iletişimin müşterinin yolculuktaki durumuna uygun olmasını sağlar.
Yönetici açısından omnichannel, ekiplerin ortak sonuç üzerinden çalışmasını gerektirir. Web ekibi siparişi artırırken mağaza ekibi teslim yükünü karşılayamıyorsa toplam deneyim zayıflar. Kanal hedefleri; müşterinin işi tamamlama başarısı, hizmet kapasitesi ve maliyetle birlikte değerlendirilmelidir.
Terim nedir?
Multichannel yaklaşım, şirketin web sitesi, uygulama, mağaza ve e-posta gibi birden fazla kanalda bulunmasını anlatır. Bu kanallar ayrı verilerle ve ayrı süreçlerle çalışabilir. Omnichannel yaklaşımda ise müşterinin yolculuğu kanallar arasında devam eder; gerekli bilgi ve işlem durumu uygun noktalarda paylaşılır.
Tutarlılık, her kanalda aynı ekranı veya aynı mesajı göstermek değildir. Mağazada ürün denemekle uygulamada stok kontrol etmek farklı ihtiyaçlara hizmet eder. Önemli olan, kanalların birbirini tamamlaması ve verilen sözlerin uyumlu olmasıdır. Müşterinin işlem koşullarını ve varsa kanal farklarını anlayabilmesi gerekir.
Bu yaklaşımın önemli bileşenlerinden biri müşteri veya işlem bağlamıdır. Sipariş numarası, teslimat durumu, görüşme geçmişi ve tercih edilen iletişim yöntemi sonraki adımı kolaylaştırabilir. Ancak her ziyaretçiyi zorunlu olarak tek bir profile bağlamak gerekmez. Bazı yolculuklar, müşterinin paylaşmayı seçtiği sipariş bilgisiyle de devam ettirilebilir.
Diğer bileşen, operasyonun dijital vaadi karşılamasıdır. Web sitesinde mağazadan teslim seçeneği göstermek; stok ayırma, ürün hazırlama, hazır bildirimi ve teslim doğrulama adımlarını gerektirir. Arayüzde görünen seçenek, arka plandaki sürecin güvenilirliği kadar değer üretir.
Pazarlama otomasyonu da bu bağlama göre çalışmalıdır. Sepet hatırlatması, satın alma gerçekleştiğinde durmalı; teslim mesajı siparişin gerçek durumuna dayanmalıdır. Güncellemeler gecikebileceği için ekipler kabul edilebilir gecikmeyi ve hata durumundaki davranışı tanımlamalıdır.
Omnichannel tasarımın kapsamı, müşterinin ihtiyacına göre belirlenir. Her kanalı birbirine bağlamak büyük yatırım gerektirebilir. Önce yüksek hacimli veya sık sorun yaşanan geçişlere odaklanmak, değeri daha somut hale getirir. İlk soru, “Hangi kanalı ekleyelim?” yerine “Müşteri hangi geçişte işini tamamlayamıyor?” olabilir.
Gerçek vaka
Target’ın 2020 yıllık raporu, fiziksel ve dijital alışverişin birlikte ele alındığı perakende yaklaşımını anlatır. Şirket; Order Pickup, Drive Up ve Shipt hizmetleriyle müşterilere farklı sipariş karşılama seçenekleri sundu. Rapor, bu aynı gün hizmetlerinin 2020’de yüzde 235 büyüdüğünü bildirir.
Target’ın 3 Mart 2020 tarihli strateji duyurusunda, Order Pickup ve Drive Up seçeneklerinin taze gıda ürünlerini kapsayacak şekilde geliştirilmesi planlandı. Açıklanan akışta müşteri siparişini veriyor; ürünlerini mağazadan alabiliyor veya mağazadaki ekibin aracına getirmesini seçebiliyordu. Böylece dijital sipariş, fiziksel mağazanın hizmet kapasitesiyle tamamlanıyordu.
Bu vakadan çıkarılabilecek ders, kanal bütünlüğünün sipariş oluşturmanın ötesine uzandığıdır. Dijital teklifin değeri; ürün hazırlığı, teslim ve mağaza operasyonuyla gerçekleşir. Raporlanan büyüme, hizmetlerin kullanım ölçeğini gösterir. Ancak 2020’de pandeminin alışveriş davranışını değiştirmesi de önemli bir etkendi; rakamı yalnızca omnichannel tasarımın yarattığı nedensel sonuç olarak yorumlamak doğru olmaz.
Varsayımsal örnek: Mağazadan teslim edilen çalışma sandalyesi
Bir mobilya perakendecisinin müşterisi, sosyal medya reklamında gördüğü çalışma sandalyesini mobil uygulamada inceliyor. Ürünü favorilerine ekliyor, akşam hesabına bilgisayardan girip sipariş veriyor ve yakındaki mağazadan teslim almayı seçiyor. Ancak mağazaya gittiğinde ürün hazır değil; destek ekibi de hazırlık durumunu göremiyor.
İş analisti yolculuğu reklamdan teslimata kadar inceliyor. Sipariş kaydı mağaza sistemine geç ulaşıyor. Stok görünse bile ürün henüz müşteri için ayrılmıyor. Pazarlama sistemi ise siparişin tamamlandığını alamadığı için müşteriye sepet hatırlatması gönderiyor.
Ekip önce iki geçişi iyileştirmeye karar veriyor: Web siparişinden mağaza hazırlığına geçiş ve tamamlanan alışverişin iletişim sistemine aktarılması. Sipariş alındığında stok ayırma sonucu kontrol ediliyor. Mağaza ekibi ürünü hazırladıktan sonra durum güncelleniyor ve müşteri hazır bildirimi alıyor. Destek ekibi aynı sipariş üzerinden hazırlık ve teslim bilgilerini görebiliyor.
Ürün sahibi istisnaları da akışa ekliyor. Stok ayırma başarısız olduğunda müşteriye alternatif mağaza veya teslim seçeneği sunuluyor. Mağaza hazırlığı gecikirse beklenen süre güncelleniyor. Pazarlama ekibi satın alma bilgisini alan kampanyalarda sepet hatırlatmasını durduruyor.
İlk deneme sınırlı sayıda mağazada yürütülüyor. Ekip; söz verilen sürede hazırlanan siparişleri, teslim için gelen müşterinin bekleme süresini ve durum sormak amacıyla açılan destek kayıtlarını izliyor. Sipariş artışını da mağazaların hazırlık kapasitesiyle birlikte değerlendiriyor. Böylece kampanyanın başarısı, sipariş oluşturmanın yanında müşterinin ürününü sorunsuz alabilmesiyle ölçülüyor.
Yaygın 3 hata
- Kanal sayısını bütünlük sanmak.
Uygulama, mağaza ve çağrı merkezi bulunması yolculuğun devam ettiğini göstermez. Müşterinin bilgileri tekrar verdiği veya işlemi baştan başlattığı noktaları inceleyin. Bağlantıyı gerçek kullanım senaryoları üzerinden değerlendirin.
- Veri bağlantısını süreç bağlantısının yerine koymak.
Sistemlerin sipariş bilgisini paylaşması, mağazanın ürünü hazırladığını garanti etmez. Her durumun ne anlama geldiğini, hangi işlemle değiştiğini ve kimin sorumlu olduğunu tanımlayın. Verinin hizmette karşılığı bulunmalıdır.
- Kanalları ayrı başarı hedefleriyle yönetmek.
Bir kanalın dönüşümü artarken diğerinin iş yükü ve şikâyetleri yükseliyorsa toplam sonuç kötüleşebilir. Kanal göstergelerinin yanında yolculuğun tamamlanmasını ve toplam hizmet maliyetini izleyin. Aynı siparişi farklı kanalların ayrı satışları gibi toplamayın.
Mini uygulama/şablon
Bir müşteri yolculuğunu aşağıdaki alanlarla inceleyin:
Müşteri amacı: Kullanıcı hangi işi tamamlamak istiyor?
Geçiş: Hangi kanaldan hangi kanala, hangi nedenle geçiyor?
Taşınacak bağlam: Sonraki adım için hangi işlem ve tercih bilgileri gerekli?
Kaynak kayıt: Sipariş, stok ve müşteri durumunun doğruluğunu hangi sistem belirliyor?
Sorumluluk: Geçişi hangi ekip devralıyor ve hangi sürede harekete geçiyor?
İstisna: Bilgi gecikir, stok tükenir veya hazırlık aksarsa kullanıcı nasıl ilerleyecek?
İletişim: Hangi mesaj başlayacak, güncellenecek veya duracak?
Başarı: Geçişin sorunsuz tamamlandığını hangi davranış ve hizmet sonucu gösterecek?
İlk çalışmayı tek bir geçişte yapın. Normal akışın yanında bir gecikme ve bir iptal senaryosunu da ele alın. Müşterinin nerede beklediğini ve hangi bilgiyi yeniden vermek zorunda kaldığını kaydedin. Bu yaklaşım, omnichannel hedefini ekiplerin geliştirebileceği somut süreç ve ürün gereksinimlerine dönüştürür.
İlgili terimler
Müşteri Yolculuğu, Multichannel, Müşteri Deneyimi, CRM, Pazarlama Otomasyonu, Kişiselleştirme, Kanal Stratejisi
Kaynaklar
Target, “Target Outlines 2020 Strategic Initiatives”, 3 Mart 2020