30 sn özet
Kullanıcı tarafından üretilen içerik, müşterilerin veya topluluk üyelerinin ürünle ilgili oluşturduğu değerlendirme, fotoğraf, video, kullanım örneği ve paylaşımlardır. İngilizce adı User-Generated Content, kısaltması UGC’dir. Ürünü gerçek kullanım bağlamında göstererek potansiyel müşterilerin sorularını cevaplayabilir. Ancak paylaşım sayısı tek başına başarı değildir. İçeriğin karar vermeye katkısı, yayınlanabilirliği ve kullanıcı deneyimini doğru temsil etmesi önemlidir. Etkili bir UGC yaklaşımı; katılım çağrısını, içerik seçimini, kullanım izinlerini, yayını ve ölçümü birlikte tasarlar.
Neden önemli?
Bir ürün sayfası özellikleri anlatabilir; müşterinin kendi deneyimi ise bu özelliklerin günlük işte neye karşılık geldiğini gösterebilir. Bir sırt çantasının farklı yolculuklarda nasıl kullanıldığı veya bir yazılımın hangi iş akışına uyduğu, satın alma öncesindeki belirsizliği azaltabilir. Bu nedenle UGC, pazarlama mesajını müşterinin kullanım bağlamıyla buluşturur.
Kullanıcı içeriği ürün ekibi için de bilgi kaynağıdır. Müşterilerin beklenmedik kullanım biçimleri yeni ihtiyaçları görünür kılabilir. Aynı sorunun tekrar anlatılması, açıklama veya tasarım eksikliğine işaret edebilir. İş analisti bu örneklerden araştırma soruları çıkarabilir; ürün sahibi ihtiyaçları daha geniş kullanıcı verisiyle karşılaştırarak önceliklendirebilir.
UGC aynı zamanda operasyon gerektirir. İçerik toplamak, doğrulamak, düzenlemek ve yayınlamak zaman alır. Gelen materyallerin büyük bölümü kullanılamıyorsa yüksek katılım, ek iş yüküne dönüşebilir. Yönetici için konu yalnızca daha fazla içerik edinmek değildir; müşterinin bilgisini sürdürülebilir biçimde değerlendirecek bir süreç kurmaktır.
Güven de bu sürecin parçasıdır. Ödül karşılığında hazırlanmış bir içerik ile kendiliğinden yazılmış değerlendirme aynı bağlamı taşımaz. İçeriğin nasıl üretildiğini anlaşılır biçimde sunmak, okuyucunun mesajı kendi koşulları içinde değerlendirmesine yardımcı olur.
Terim nedir?
UGC, içeriğin üreticisini tanımlar: İçeriği markanın kendi ekibi yerine kullanıcı oluşturur. Bir müşterinin ürünü kullanırken çektiği video, destek topluluğuna yazdığı çözüm veya mağazada bıraktığı değerlendirme bu kapsama girebilir. İçerik kendiliğinden doğabilir ya da bir kampanya, yarışma veya katılım çağrısıyla teşvik edilebilir.
Her kullanıcı içeriği bir tavsiye değildir. Bir değerlendirme olumlu, olumsuz veya karışık olabilir. Bir kullanım videosu da ürünün sınırlarını gösterebilir. Bu farklılık, içeriğin araştırma ve ürün geliştirme açısından değerini artırır. Yalnızca olumlu ifadeleri aramak, kullanıcıların çözmeye çalıştığı gerçek sorunları kaçırabilir.
İçerik üreticilerine ücret ödeyerek hazırlatılan reklamlarla UGC arasında da bağlam farkı vardır. Bir kişinin kameraya konuşması, gerçek müşteri deneyimini temsil ettiğini kendiliğinden göstermez. İçerik stratejisinde üreticinin kullanıcı olup olmadığı, hangi deneyimi aktardığı ve ne tür teşvik aldığı açıkça kaydedilmelidir.
Topluluk paylaşımı ile markanın yeniden kullanımı ayrı süreçlerdir. Kullanıcının kendi hesabında yayımladığı fotoğrafı ürün sayfasında, e-posta kampanyasında veya reklamda kullanmak istiyorsanız kullanım kapsamını önceden netleştirin. İçerikte başka kişilerin, müziklerin veya şirket bilgilerinin bulunması da değerlendirme gerektirir. Yayın kararı, bu kontrol tamamlandıktan sonra verilmelidir.
UGC’yi güçlü yapan unsur yalnızca doğal bir anlatım değildir. İçeriğin hedef müşterinin sorusuna cevap vermesi gerekir. “Çok memnun kaldım” ifadesi genel bir duygu aktarır. “Üç kişilik ekibimiz haftalık görevlerini bu görünümde takip ediyor” anlatımı ise kullanım biçimini somutlaştırır. İyi bir katılım çağrısı, kullanıcıya tam olarak hangi deneyimi paylaşabileceğini gösterir.
Gerçek vaka
GoPro, 26 Nisan 2023’te beşinci Million Dollar Challenge videosunu yayımladı. Şirketin açıklamasına göre üç dakikalık video tamamen HERO11 Black ve HERO11 Black Mini kullanıcılarının çektiği görüntülerden oluşturuldu. Kampanyaya 42.446 video gönderildi; nihai videoda 21 ülkeden 55 içerik üreticisi yer aldı.
Katılım çağrısı, kamerayla etkileyici bir deneyim kaydetmek ve ham görüntüyü GoPro Awards’a göndermekti. Seçilen üreticiler bir milyon dolarlık ödülü eşit olarak paylaştı. Böylece müşteriler ürünün gösterebileceği farklı kullanım alanlarını sağlarken marka, gönderiler arasından bir tanıtım anlatısı oluşturdu.
Bu vakadan çıkarılabilecek ders, kullanıcıların üretimiyle markanın editoryal seçiminin birlikte çalışabileceğidir. Kullanıcılar çekimleri yapar; marka hangi parçaların hangi sırayla sunulacağına karar verir. Katılım miktarı, kampanyanın ölçeğini gösterir. Bunun satışa veya marka algısına etkisini değerlendirmek için ayrıca sonuç verisi gerekir. GoPro’nun duyurusu burada içerik üretim mekanizmasını doğrular; tek başına ticari etkinin ölçümü olarak kullanılmaz.
Varsayımsal örnek: Proje planlama aracında kullanıcı şablonları
Bir proje planlama yazılımı, yeni kullanıcıların ilk projelerini oluştururken zorlandığını görüyor. Hazır şablonlar bulunmasına rağmen kullanıcılar bunların kendi işlerine nasıl uyarlanacağını anlayamıyor. Pazarlama ekibi, deneyimli müşterilerin çalışma biçimlerini paylaşabilecekleri bir şablon galerisi öneriyor.
İlk çağrı, “Başarı hikâyenizi paylaşın” yerine daha somut hazırlanıyor: “Tekrar eden bir işinizi nasıl planladığınızı, kullandığınız şablon ve üç kısa açıklamayla gösterin.” Formda ekip türü, çözülmek istenen sorun ve şablonun kullanım adımları soruluyor. Kullanıcıların müşteri adlarını ve özel proje bilgilerini temizleyebilmesi için örnek bir gönderim rehberi sunuluyor.
İş analisti toplama ve yayın sürecini çiziyor. Gönderi alınıyor, içerik inceleniyor, gerekirse kullanıcıdan açıklama isteniyor ve yayın kapsamı kaydediliyor. Ürün ekibi şablonların yeni bir hesapta çalışıp çalışmadığını değerlendiriyor. Pazarlama ekibi örnekleri sektör ve kullanım amacına göre düzenliyor.
İlk galeride etkinlik hazırlığı, müşteri kabulü ve haftalık ekip planlaması örnekleri yer alıyor. Her sayfada şablonun hangi sorunu çözdüğü, kimler için uygun olduğu ve nasıl başlatılacağı açıklanıyor. Üreticinin katkısı görünür biçimde belirtiliyor. Seçilen kullanıcılara verilen ürün kredisi de içerik sayfasında açıklanıyor.
Ekip, yalnızca gönderi sayısını takip etmiyor. Yayınlanabilir içerik oranını, şablonun hesaba eklenmesini ve ilk projenin aktif kullanımını izliyor. Galeriden şablon ekleyen kullanıcılarla benzer ihtiyaçtaki diğer yeni kullanıcıların davranışlarını karşılaştırıyor. Farkın tamamını UGC’ye bağlamak yerine kullanıcı deneyimi, ihtiyaç ve edinme kanalı gibi etkenleri de inceliyor. Böylece içerik programı, ürün aktivasyonuyla bağlantılı bir öğrenme alanına dönüşüyor.
Yaygın 3 hata
- Her paylaşımı yararlı içerik saymak.
Bir marka etiketiyle paylaşım yapılması, içeriğin hedef müşteriye yardımcı olduğunu göstermez. Önce kullanım amacı belirleyin: Güven oluşturmak, bir özelliği açıklamak veya başlangıcı kolaylaştırmak gibi. Seçim ölçütlerini bu amaca göre kurun.
- Katılımı teşvik edip yayın sürecini hazırlamamak.
Gönderilerin nerede tutulacağı, kimin inceleyeceği ve hangi kapsamda kullanılacağı belirsizse içerik birikir. Katılım çağrısından önce görevleri ve yanıt sürelerini belirleyin. İçeriğin kullanılamadığı durumları da katılımcıya anlaşılır biçimde açıklayın.
- Beğeni sayısını iş sonucuyla eşitlemek.
Çok izlenen bir video ürüne yönelik doğru beklenti oluşturmayabilir. İzlenme ve etkileşimi, ürün sayfasına geçiş veya ilgili kullanım davranışıyla birlikte değerlendirin. Ödül, inceleme ve düzenleme maliyetlerini de hesaba katın.
Mini uygulama/şablon
Küçük bir UGC denemesi için aşağıdaki alanları doldurun:
Müşteri sorusu: İçerik hangi satın alma veya kullanım belirsizliğini azaltacak?
Katılımcı: Hangi kullanıcıların bu soruya deneyimle cevap vermesini bekliyoruz?
İçerik talebi: Kullanıcı tam olarak ne gönderecek ve ne kadar çaba harcayacak?
Seçim ölçütü: Hangi içerikler yararlı, anlaşılır ve yayınlanabilir sayılacak?
Kullanım kapsamı: İçerik hangi kanallarda, hangi düzenlemelerle sunulacak?
Sorumlular: Toplama, inceleme, yayın ve katılımcı iletişimini kim yönetecek?
Başarı göstergesi: İçerik görüldükten sonra hangi anlamlı davranışın gerçekleşmesini bekliyoruz?
Karar tarihi: Hangi sonuçta programı genişletecek veya değiştireceğiz?
İlk denemeyi tek bir müşteri sorusu etrafında kurun. İçeriğin kaç kez görüldüğünün yanında hangi belirsizliği giderdiğini araştırın. Kullanıcıların açıklamakta zorlandığı noktaları da kaydedin; bu bilgi sonraki içerik çağrısını ve ürün deneyimini geliştirebilir.
İlgili terimler
Sosyal Kanıt, İçerik Pazarlaması, Topluluk Yönetimi, Marka Savunuculuğu, Müşteri Aktivasyonu, Retention, Influencer Marketing
Kaynak
GoPro, “The 5th Million Dollar Challenge IS HERE! And It’s Breaking Records”, 26 Nisan 2023