30 sn özet

Jobs to Be Done, kısaca JTBD, müşterinin belirli bir durumda sağlamak istediği ilerlemeyi anlamaya yarayan yaklaşımdır. Türkçede Yapılacak İşler Teorisi olarak anılır. İnsanların bir ürünü seçmesini, o ürünün belirli bir işi sonuçlandırmasına yardım etmesi üzerinden açıklar. Araştırma; seçimi tetikleyen durumu, beklenen sonucu, mevcut alternatifleri ve değişimin önündeki kaygıları inceler. Böylece ekip, müşterinin talep ettiği özelliğin arkasındaki amacı görebilir. Ürün geliştirme, satış ve pazarlama aynı müşteri ilerlemesine odaklandığında daha tutarlı kararlar alabilir.

Neden önemli?

Bir ürünün özellikleri açıkça anlatıldığı hâlde müşterinin satın alma gerekçesi anlaşılmamış olabilir. Ekip rapor oluşturmayı kolaylaştırdığını söylerken müşteri, yönetim toplantısında kararını güvenle savunabilmek için ürünü kullanıyor olabilir. Teknik işlevle müşterinin beklediği sonuç arasındaki bağlantı kurulmadığında ürün anlatısı yüzeyde kalır.

Bu bağlantı rekabeti değerlendirmek için de önemlidir. Bir teklif hazırlama aracının alternatifi başka bir yazılım kadar, hazır bir belge şablonu veya deneyimli bir çalışan olabilir. Müşteri aynı sonuca farklı yollarla ulaşabiliyorsa bu yollar yatırım kararında dikkate alınmalıdır. Sadece aynı ürün kategorisindeki rakiplere bakmak, mevcut davranışların gücünü gözden kaçırabilir.

Yönetici açısından JTBD, kaynak tahsisini ve büyüme yaklaşımını müşteri açısından anlamlandırmaya yardımcı olur. Hangi ilerleme için tercih edildiği anlaşılan bir ürünün geliştirme yatırımları, fiyatlandırması ve satış anlatısı daha tutarlı kurulabilir. Bunun için müşteri ihtiyacının yanında hizmeti sunmanın maliyeti ve şirketin yetkinlikleri de değerlendirilmelidir.

Junior bir iş analisti veya ürün sahibi için yaklaşım, taleplerin nedenini sorgulama imkânı verir. “PDF indirme özelliği” bir gereksinim olabilir. Bu gereksinimin kullanıcının hangi işine hizmet ettiği anlaşıldığında belge oluşturma, onay alma ve paylaşma adımları birlikte ele alınabilir. Böylece çözüm, tek bir ekran eyleminin ötesinde değerlendirilir.

Terim nedir?

JTBD’de “iş”, kullanıcının belirli koşullarda gerçekleştirmek istediği ilerlemedir. Ürünü bu iş için “kiralamak” ifadesi bir benzetmedir; gerçek bir kiralama sözleşmesi anlamına gelmez. Ürünün seçilmesi, kullanılmaya devam edilmesi veya başka bir çözümle değiştirilmesi, müşterinin beklediği ilerlemeyle ilişkilendirilir.

İşlevsel, duygusal ve sosyal boyutlar birlikte bulunabilir. Bir yöneticinin bütçe dağılımını değerlendirmesi işlevsel bir ihtiyaçtır. Yanlış karar verme kaygısını azaltması duygusal, kararını çalışma arkadaşlarına güvenilir biçimde açıklaması sosyal boyut taşıyabilir. Bu boyutların hangilerinin önemli olduğu araştırmayla anlaşılmalıdır.

“Grafik görüntülemek” ürün içindeki bir eylemdir. “Haftalık toplantıdan önce performanstaki değişimin nedenini anlayıp bütçe önerimi gerekçelendirmek” daha kapsamlı bir iş tarif eder. Bu ifade kullanım durumunu, amacı ve beklenen sonucu ilişkilendirir. Yine de kullanıcının gerçek deneyimiyle desteklenmediğinde araştırılması gereken bir kabul olarak kalır.

Persona, belirli bir kullanıcı grubunun görevlerini ve davranış özelliklerini temsil eden profildir. JTBD ise ilerleme arayışına ve bu arayışın koşullarına odaklanır. İki yaklaşım birlikte kullanılabilir. Aynı görev unvanına sahip kişiler farklı koşullarda farklı işler için ürün seçebilir; farklı sektörlerdeki kişiler de benzer bir ilerleme arayabilir.

Araştırmada satın alma veya çözüm değiştirme sürecinin geçmişi incelenir. Kullanıcı ilk ne zaman mevcut durumdan rahatsız oldu? Hangi olay arayışı başlattı? Neleri değerlendirdi? Yeni çözümde ne çekici geldi, ne kaygı yarattı? Eski yöntemi sürdürmek neden daha kolay görünüyordu? Bu sorular, seçim anını müşterinin deneyimi üzerinden anlamaya yardımcı olur.

JTBD, araştırma sonucunu güzel bir cümleye dönüştürmekle tamamlanmaz. İş tanımının ürün kapsamına, kullanım deneyimine ve ölçüme etkisi tartışılmalıdır. Ekip kullanıcının ilerlediğini hangi davranıştan anlayacağını belirlemeli; ürünü daha çok kullanmayı müşteri başarısıyla otomatik olarak eşitlememelidir.

Gerçek vaka: Intercom’un müşterinin işi etrafında pazara çıkması

Intercom’un 21 Ocak 2016 tarihli “How to market the Job-to-be-Done” anlatımı, JTBD’nin şirketin pazarlama yaklaşımına nasıl taşındığını açıklar. Şirket, müşterilerin Intercom’u hangi amaçlarla seçtiğini araştırmış ve bu işleri ürünlerin pazara sunuluşuna bağlamıştır.

Anlatımda, The Rewired Group ile müşteri görüşmeleri yapıldığı ve görüşmelerden temel kullanım işlerinin çıkarıldığı belirtilir. Intercom, tek ürün olarak sunduğu yapıyı farklı işlere hizmet eden dört ürün şeklinde yeniden paketlemiştir. Bu tarihsel örnek, şirketin bugünkü ürün yapısına ilişkin bir iddia değildir.

Müşterilerin kullanıcı haritasını kullanma biçimi de dikkat çekicidir. Şirket haritayı coğrafi bir görünüm olarak ele alırken bazı müşterilerin onu etkinliklerde veya yatırımcılara karşı etkileyici bir gösterim amacıyla paylaştığını fark etmiştir. Bu anlayış, canlı ve paylaşılabilir bir sürüm geliştirilmesine yön vermiştir.

Vakadan çıkarılabilecek ders, aynı özelliğin ekip ile müşteri açısından farklı anlamlar taşıyabilmesidir. Müşterinin işi anlaşıldığında geliştirme yaklaşımı değişebilir. Kaynak büyümeden de söz eder; ancak büyümenin bütününü yalnızca JTBD’ye bağlayan bir nedensellik iddiası burada kurulmaz.

Kaynak: Intercom Blog, Matt Hodges, “How to market the Job-to-be-Done”, 21 Ocak 2016.

Varsayımsal örnek: Teklif belgesi hazırlamak

Bir satış temsilcisi teklif hazırlama yazılımından daha gelişmiş bir şablon editörü istiyor olsun. Ürün ekibi, temsilcinin son teklif sürecini adım adım araştırır. Görüşmede asıl gecikmenin belgeyi düzenlemekten değil, fiyatın güncel olduğunu doğrulamak ve gerekli onayları almak için yapılan yazışmalardan kaynaklandığı görülsün.

İş tanımı şöyle kurulabilir: “Müşteri görüşmesinin ardından, doğru fiyatı ve gerekli onayları içeren teklifi gecikmeden göndermek istiyorum; böylece müşterinin ilgisi sürerken satış sürecini ilerletebileyim.” Bu ifade, örnekteki varsayımsal bulgulara dayanan bir başlangıç tanımıdır.

Ekip mevcut alternatifleri inceler. Temsilci önceki teklifleri kopyalıyor, fiyat listesini kontrol ediyor ve yöneticisinden mesajla onay alıyor olabilir. Bu yöntemlerin kolaylığı, alışkanlık gücü ve hata riski anlaşılmalıdır. Yeni yazılımın yararı kadar kullanımına geçmenin yükü de önemlidir.

Bu durumda şablon editörü, güncel fiyat bilgisi ve onay akışı farklı çözüm adaylarıdır. Ekip, hangi adayın darboğazı daha iyi azalttığını sınar. Darboğaz, sürecin ilerlemesini sınırlayan adımdır. Araştırma editörün önemsiz olduğunu peşinen göstermez; önceliği belirlemek için daha sağlam bir gerekçe sağlar.

Başarıyı değerlendirmek için teklif hazırlama süresi, düzeltme ihtiyacı ve onay bekleme süresi izlenebilir. Teklifin satışa dönüşmesi de incelenebilir; fakat fiyat, müşteri bütçesi ve rakipler gibi diğer etkenler dikkate alınmalıdır. Bu örnekte herhangi bir sayısal iyileşme varsayılmaz.

Yaygın 3 hata

  1. Ürünün özelliğini müşterinin işi olarak yazmak

“Dosya indirmek istiyorum” araştırmanın başlangıcı olabilir. Dosyanın nerede, kim için ve hangi kararda kullanıldığını sorun. İş tanımını ürünün mevcut ekranlarına bağımlı hâle getirmeyin.

  1. İş tanımını ekip içinde tahmin ederek kesinleştirmek

Müşterinin amacına dair ikna edici bir cümle, kanıtın yerini tutmaz. Yakın zamanda yaşanmış seçimleri ve kullanım deneyimlerini inceleyin. Tanımın hangi bulgulara dayandığını açıkça belirtin.

  1. Mevcut alışkanlıkları ve geçiş kaygılarını görmezden gelmek

Yeni çözüm faydalı görünse bile müşteri değişmeyebilir. Veri taşıma, öğrenme ihtiyacı veya işin aksaması kaygısı seçimi etkileyebilir. Ürünün çekiciliğiyle geçişin zorluğunu birlikte değerlendirin.

Mini uygulama/şablon

Bir müşteri görüşmesinde şu alanları doldurun:

Tetikleyici olay
Kullanıcıyı çözüm aramaya hangi olay yöneltti?
Mevcut yaklaşım
Daha önce bu işi nasıl yürütüyordu?
Beklenen ilerleme
Hangi sonucu elde etmek istiyordu?
Seçim gerekçesi
Yeni çözümün hangi yönü önemliydi?
Geçiş engeli
Hangi kaygı veya alışkanlık değişimi zorlaştırdı?
İş tanımı
[Belirli durumda], [amaçlanan ilerlemeyi] sağlamak istiyorum; böylece [değerli sonuca] ulaşabileyim.
Kanıt
Bu tanımı hangi olay ve davranışlar destekliyor?
Ürün kararı
Bulgular hangi çözüm adaylarını değerlendirmemizi gerektiriyor?
Başarı işareti
Müşterinin ilerlediğini nasıl anlayacağız?

Görüşmeler arasında ortak örüntüleri ve farklı koşulları karşılaştırın. Aynı ifadeyi kullanan müşterilerin aynı işi yaptığı sonucuna hemen varmayın. Tanımı sadeleştirirken seçimi etkileyen bağlamı koruyun.

İlgili terimler

Problem Keşfi, Ürün Keşfi, Kullanıcı Personası, Değer Önerisi, Müşteri Segmentasyonu, Konumlandırma, Rekabet Analizi, Ürün Stratejisi, Ürün-Pazar Uyumu, Müşterinin Sesi