30 saniyelik özet
Customer Interview, müşterinin veya potansiyel müşterinin ihtiyaçlarını, yaşadığı sorunları ve kararlarının bağlamını anlamak için yapılan araştırma görüşmesidir. Türkçe karşılığı müşteri görüşmesidir. İyi bir görüşme, kişinin son yaşadığı olaydan başlayarak ne yaptığını, hangi seçenekleri değerlendirdiğini ve neden belirli bir yolu seçtiğini araştırır. “Böyle bir özellik olsa kullanır mıydınız?” sorusuna verilen olumlu cevap, kullanım veya satın alma kanıtı değildir. Görüşmenin çıktısı özellik listesi kadar, hangi varsayımların desteklendiğini ve hangi soruların açık kaldığını göstermelidir. Product Owner, yani ürün sahibi, bu bilgiyi gözlem, ürün kullanım verisi ve diğer araştırmalarla birlikte değerlendirerek karar verir.
Neden önemli?
Bir müşteri toplantısında yeni ürün fikri anlatılıyor. Katılımcılar nazikçe olumlu yorum yapıyor. Ekip bu yorumları talep kanıtı sayarak geliştirmeye başlıyor. Ürün kullanıma açıldığında beklenen ilgi oluşmuyor. Sorun, fikrin yeterince iyi sunulmaması değil; görüşmenin öğrenme yerine onay aramaya dönüşmesi olabilir.
Müşterinin bir fikri beğenmesi, mevcut işinde o çözüm için yer açacağı anlamına gelmez. Başka bir araç yeterli olabilir, sorun seyrek yaşanıyor olabilir veya satın alma kararını başka biri veriyor olabilir. Bu koşullar öğrenilmeden olumlu cevap yatırım gerekçesine dönüştürülürse belirsizlik görünmez kalır.
Görüşmenin yönetim açısından değeri, önemli bir kararın dayandığı varsayımları incelemektir. Hangi müşteri grubunun sorunu var? Sorun ne zaman ortaya çıkıyor? İnsanlar bugün çözmek için ne yapıyor? Var olan yöntemi değiştirmek için yeterli gerekçe bulunuyor mu? Bu soruların cevabı, çözümün kapsamını ve önceliğini değiştirebilir.
Görüşmeler yanlış yatırımı önlemeye yardımcı olabilir; fakat bir görüşmede duyulan güçlü hikâye bütün pazarı temsil etmez. Yöneticiye sunulan bulguda, hangi kişilerle hangi koşullarda konuşulduğu ve hangi sonuçların henüz doğrulanmadığı açık olmalıdır. Araştırmanın değeri, kesinlik izlenimi yaratmasında değil, karar için gerekli belirsizlikleri azaltmasındadır.
Terim nedir?
Müşteri görüşmesi, belirli araştırma sorularına cevap arayan bir konuşmadır. Yarı yapılandırılmış biçimde yürütülebilir: Ana konular önceden hazırlanır, fakat katılımcının anlattığı önemli bir olay takip sorularıyla derinleştirilir. Bu düzen, görüşmeleri karşılaştırmayı kolaylaştırırken beklenmeyen bilgilerin ortaya çıkmasına da alan açar.
GOV.UK Service Manual, derinlemesine görüşmelerin kullanıcıların koşullarını, bir hizmeti nasıl kullandıklarını ve ihtiyaçlarını anlamaya yardımcı olduğunu belirtir. Rehber, açık ve tarafsız sorularla somut hikâyelere odaklanmayı, belirsiz cevapları takip sorularıyla açıklamayı önerir.
Yöntem kaynağı: GOV.UK Service Manual, Using in-depth interviews.
“Genelde raporları nasıl hazırlarsınız?” sorusu başlangıç olabilir. Ardından “Son hazırladığınız raporda hangi adımları izlediniz?” diye sormak, konuşmayı belirli bir olaya taşır. Katılımcının anlattığı sıra, kullandığı belgeler ve yaşadığı güçlükler ihtiyaç hakkında daha ayrıntılı bilgi sağlar.
Görüşme, kullanılabilirlik testiyle de aynı şey değildir. Kullanılabilirlik testi, kişinin bir ürün veya taslak üzerinden görev yaparken nerede zorlandığını incelemeye odaklanır. Görüşmede ise deneyimin bağlamı ve karar nedenleri araştırılabilir. Aynı oturumda ikisi yapılacaksa amaçları ayrı tutulmalıdır.
Geçmiş olayların anlatımı da kusursuz kayıt değildir. İnsanlar ayrıntıları unutabilir veya sonradan kendi davranışlarına açıklama getirebilir. Bu nedenle önemli bir iddia mümkün olduğunda belge, gözlem ya da ilgili kullanım verisiyle karşılaştırılmalıdır. Bir görüşme, problemi anlamak için kanıt sağlayabilir; problemin pazardaki yaygınlığını tek başına ölçmez.
Gerçek vaka: Intuit’in görüşme ve gözlemi ayıran araştırma pratiği
Intuit’in Building Deep Customer Empathy to Solve Any Problem başlıklı resmi yazısı, şirketin müşteri ihtiyaçlarını anlamak için kullandığı yöntemleri açıklıyor. Follow-Me-Home yaklaşımında insanların sorun yaşadıkları ortamda davranışları gözlemleniyor. Şirket, bu yöntemin bir görüşme olmadığını özellikle belirtiyor.
Aynı yayında Deep Probing Interviews, davranışın nedenini anlamak için kullanılan ayrı bir yöntem olarak anlatılıyor. Bir denemeye yeni başlayan, ürünü kullanmayı bırakan veya aboneliğini iptal eden kişinin deneyimi, davranışa yakın zamanda araştırılabiliyor. Amaç müşteriyi ikna etmek yerine kararının arkasındaki koşulları anlamak.
Kaynakta QuickBooks Online üzerinden fatura gönderme güçlüklerini araştıran bir ekip örneği de bulunuyor. Ancak bu örnek varsayımsal biçimde sunulmuş; tamamlanmış bir saha çalışmasının sonucu olarak aktarılmamalıdır. Buradaki gerçek uygulama, Intuit’in yayımladığı araştırma yaklaşımıdır. Yazı belirli bir görüşmenin gelir veya kullanım etkisini kanıtlamıyor.
Bu yaklaşımın ürün kararlarına katkısı şöyle yorumlanabilir: Davranışı görmekle davranışın nedenini sormak birbirini tamamlar. Birinin anlattığı sorunla iş sırasında yaşadığı güçlük arasında fark bulunduğunda, bu fark ayrıca araştırılmalıdır.
Varsayımsal örnek: Danışman seçiminin arkasındaki ihtiyaç
Bir danışmanlık pazar yeri, müşterilere otomatik uzman önerisi sunmayı düşünüyor. Ürün sahibi “Size uygun uzmanları otomatik önersek kullanır mıydınız?” sorusuyla başlamak yerine, yakın zamanda danışman seçmiş kişilerin deneyimini araştırıyor.
“Son seçim ihtiyacı nasıl ortaya çıktı?” sorusundan sonra adayların nereden bulunduğunu, hangi bilgilerin karşılaştırıldığını ve kararı kimin verdiğini öğreniyor. Katılımcılardan biri uzman bulmanın kolay, kurum içindeki onayı almanın zor olduğunu anlatıyor. Başka biri geçmiş proje örneklerinin yeterince ayrıntılı olmadığını söylüyor.
Ürün sahibi bu cevapları tek bir problem altında toplamak yerine ayrı kaydediyor. İlk kişinin sorunu kararın kurum içinde gerekçelendirilmesiyle, ikinci kişinin sorunu uzmanlığın değerlendirilmesiyle ilişkili olabilir. Bu yorumların doğrulanması için takip soruları soruyor: Son onay görüşmesinde hangi bilgi eksikti? Adayın hangi geçmiş çalışmasını incelemek istediniz?
Bulgular, otomatik önerinin beklenen sorunu çözmeyebileceğini gösteriyor. Ekip karşılaştırılabilir uzman profilleri ve karar gerekçesi hazırlamayı kolaylaştıran bir özet gibi seçenekleri araştırıyor. Bunların işe yaradığı henüz söylenmiyor; sonraki aşamada ilgili kullanıcılarla denenmeleri gerekiyor.
Araştırmaya yalnızca hizmeti satın alanlar dahil edilmiyor. Seçimden vazgeçen veya başka bir kanaldan danışman bulan kişilerin deneyimleri de inceleniyor. Böylece mevcut müşterilerin anlatısı, kararın tamamı gibi değerlendirilmemiş oluyor.
Yaygın üç hata
- Sorunun içine cevabı yerleştirmek
“Mevcut süreç çok zaman kaybettiriyor, değil mi?” sorusu katılımcıyı belirli bir değerlendirmeye yönlendirir. Önce olayı ve yapılan işi anlattırın. Zaman kaybı varsa nerede oluştuğunu, katılımcının kendi deneyimi üzerinden araştırın.
- Görüşmeyi çözüm savunmasına çevirmek
Katılımcı fikrinize itiraz ettiğinde açıklama yapmaya başlayabilirsiniz. Bu, araştırılması gereken bilgiyi bastırabilir. İtirazın hangi deneyime dayandığını sorun. Ürün sunumu yapılacaksa öğrenme bölümünü tamamladıktan sonra ayrı bir bölüm olarak yürütün.
- Birkaç anlatıdan pazar oranı üretmek
Benzer sorunların tekrarlanması önemlidir; ancak görüşme grubunun seçimi sonucu etkiler. Bulguyu hangi katılımcılarda gördüğünüzü belirtin. Yaygınlık veya ticari büyüklük için ek veri gerektiğinde bunu açıkça yazın. Görüşmede duyulan niyeti gerçekleşmiş davranış gibi raporlamayın.
Mini uygulama / şablon
Bir sonraki görüşmeden önce aşağıdaki alanları hazırlayın.
- Karar verilecek konu
- —
- Araştırma sorusu
- —
- İncelenen müşteri grubu ve rolü
- —
- Katılımcının yakın zamanda yaşadığı ilgili olay
- —
- Olayı başlatan durum
- —
- İzlenen adımlar ve kullanılan alternatifler
- —
- Karar vermeye katılan kişiler
- —
- Yaşanan güçlük ve somut etkisi
- —
- İncelenebilecek belge veya davranış
- —
- Katılımcının anlatımı
- —
- Ekibin yorumu
- —
- Desteklenen ve açık kalan varsayımlar
- —
- Sonraki doğrulama adımı
- —
Görüşme başında amacı ve kayıt kullanılıyorsa bunun nasıl yapılacağını açıklayın. Sonrasında notları ekipçe inceleyin; duyulan ifadeyle yorumun birbirine karışmadığından emin olun. Bulguyu doğrudan geliştirme talimatına çevirmeden önce hangi ürün kararını değiştirdiğini yazın. Karar değişmiyorsa görüşmenin hangi eksik bilgiyi tamamladığını açıklayın.
İlgili terimler
Customer Discovery, Product Discovery, Customer ve User Ayrımı, Voice of Customer, Requirements Elicitation, Jobs to Be Done, Problem Statement, Hypothesis, User Persona, Usability Testing, Continuous Discovery, Value Proposition