Satış Hunisi — Sales Funnel

30 saniyelik özet

Web sitenize gelen kişi sayısı arttı, fakat satışlar aynı kaldı. Sorun trafik kalitesinde, başvuru adımında veya teklifin değerinde olabilir. Satış hunisi, potansiyel müşterilerin belirli aşamalardan geçerken nasıl ilerlediğini gösteren bir modeldir. Sales funnel olarak anılan bu araç, aşamalardaki kişi veya kurum sayılarını ve aralarındaki dönüşümü görünür kılar. Tek başına kaybın nedenini açıklamaz; araştırmanın nerede başlayacağını gösterir. Doğru kullanıldığında ekip, daha fazla ziyaretçi çekmeden önce mevcut ilgiyi neden satışa çeviremediğini anlayabilir. Bunun için aşamalar, ölçüm birimi ve zaman aralığı açık tanımlanmalıdır.

Neden önemli?

Toplam satış sayısı, birçok farklı sürecin ortak sonucudur. Aynı satış sonucuna ulaşan iki şirketin problemleri farklı olabilir. Birinde hedef müşteriye erişim zayıftır; diğerinde yeterli başvuru vardır ama ihtiyaç doğrulanmadan teklif gönderiliyordur. Yalnızca toplam sonuca bakmak, aynı müdahaleyi farklı problemlere uygulama riskini doğurur.

İş geliştirme ekibi açısından huni, büyüme kararlarını somutlaştırır. Yeni bir dağıtım kanalı gerçekten uygun müşteriler getiriyor mu? Ortaklık üzerinden gelen başvurular ticari görüşmeye ilerliyor mu? Satış ekibi görüşme kapasitesini artırmalı mı, yoksa gelen talebin niteliği mi değişmeli? Bu soruların cevabı, yalnızca ilk temasın hacminde bulunmaz.

Yönetici açısından önemli olan kaynakların hangi geçişe ayrılacağıdır. Başvuruların değerlendirilmesi gecikiyorsa reklam bütçesini artırmak bekleyen işi büyütebilir. Müşteriler ürünün değerini göremiyorsa daha fazla temsilci almak temel sorunu çözmeyebilir. Huni, bu kararları müşteri görüşmeleri ve operasyon verisiyle birlikte değerlendirmek için ortak bir çerçeve sağlar.

Ancak her azalma başarısızlık değildir. Çözümle uyumlu olmayan başvuruların erken ayrılması, sonraki aşamaların kalitesini artırabilir. Amaç bütün geçişleri koşulsuz büyütmek değil, uygun müşterilerin anlamlı biçimde ilerlemesini sağlamaktır. Satışın maliyeti ve kazanılan müşterinin devamlılığı da değerlendirmeye katılmalıdır.

Terim nedir?

Satış hunisi, tanımlı bir müşteri grubunun farkındalıktan satın almaya uzanan yolunu aşamalar ve dönüşüm oranlarıyla gösterir. Bir danışmanlık şirketinde başvuru, ihtiyaç görüşmesi, teklif ve sözleşme aşamaları kullanılabilir. Ürünün çevrim içi denendiği bir işletmede ziyaret, deneme, ilk değer deneyimi ve ücretli abonelik daha uygun olabilir.

Aşama, gerçekleştiği doğrulanabilir bir durumu ifade etmelidir. E-posta gönderilmesi ile müşterinin görüşmeye katılması aynı değildir. Deneme hesabı açılması ile ürünün temel faydasının deneyimlenmesi de farklıdır. Aktivasyon, kullanıcının bu temel faydayla bağlantılı bir davranışı gerçekleştirmesidir; hangi davranışın bunu temsil ettiği ürün özelinde belirlenir.

Bir aşamanın dönüşüm oranı, önceki aşamadaki gruptan sonraki aşamaya geçenlerin sayısının başlangıç grubuna bölünmesidir. Hesapta aynı grubu takip etmek gerekir. Bu ay gelen başvurularla geçen ayın tekliflerinden kapanan satışları birbirine bölmek anlamlı bir geçiş oranı üretmez.

Kohort, ortak bir başlangıç özelliğine göre birlikte izlenen gruptur; örneğin aynı dönemde denemeye başlayan kurumlar. Bu grubun ilerlemesini yeterli süre gözlemlemek, farklı dönemlerin sonuçlarını karşılaştırmayı kolaylaştırır. Yakın zamanda başlayan grubun henüz satın alma fırsatı olmamışsa, düşük dönüşüm kötü performans olarak yorumlanmamalıdır.

Satış pipeline'ı ise üzerinde çalışılan tek tek ticari fırsatların aşama, değer ve beklenen kapanış gibi bilgilerini yönetir. Huni grup düzeyindeki geçişleri incelerken pipeline belirli fırsatların takibini destekler. Aynı kayıtlar iki görünümde kullanılabilir; fakat cevapladıkları yönetim soruları farklıdır.

Gerçek vaka: Sprout Social'ın denemeden aboneliğe geçişi

Sprout Social, SEC'ye sunduğu halka arz izahnamesinde ziyaretçileri ücretsiz ürün denemesine yönlendiren bir pazarlama hunisi tarif ediyor. Şirket, blog, webinar, sosyal medya ve ücretli reklam gibi faaliyetlerle web varlıklarına ziyaretçi çektiğini belirtiyor. Dosyanın riskler bölümüne göre bu huni 2018 yılında ayda ortalama yaklaşık 9.000 yeni deneme oluşturdu.

Aynı bölüm, denemelerin ücretli aboneliğe dönüşmesinin yalnızca deneme sayısına bağlı olmadığını açıklıyor. Ürün değerinin hızlı gösterilmesi, müşterinin ürün yeteneklerini kullanmaya başlaması ve satış ile destek ekiplerinin sunduğu deneyim dönüşümü etkileyen unsurlar arasında sayılıyor.

Bu açıklama, huninin girişindeki hacimle sonundaki ticari sonucun ayrı değerlendirilmesi gerektiğini gösteriyor. Verilen sayı şirketin tarihsel beyanıdır; bugünkü performansı veya diğer işletmeler için hedef oranı temsil etmez. Ayrıca bu bölümden belirli bir iyileştirmenin ne kadar ek satış sağladığı çıkarılamaz. Vakanın sunduğu ders, müşteri edinimini pazarlama, ürün ve destek süreçlerinin birlikte oluşturduğu bir sonuç olarak incelemektir.

Kaynak: Sprout Social, SEC'ye sunulan halka arz izahnamesi, Form 424B4, 2019; Risk Factors bölümü.

Varsayımsal örnek: Raporlama yazılımında ilk değere ulaşmak

Küçük işletmelere raporlama yazılımı sunan bir şirket düşünelim. Reklam kampanyası deneme hesapları getiriyor, ancak ekip ücretli aboneliklerin beklenen yönde ilerlemediğini görüyor. İlk öneri daha fazla reklam yayımlamak oluyor. İş analisti, önce deneme yolculuğunun incelenmesini istiyor.

Ekip huniyi deneme hesabı açılması, veri bağlantısının kurulması, ilk raporun oluşturulması ve ücretli aboneliğe geçiş olarak tanımlıyor. Ölçüm birimi kurum hesabı seçiliyor; aynı kurumun farklı kullanıcıları ayrı müşteri gibi sayılmıyor. Denemeye başlayan kurumlar başlangıç dönemlerine göre birlikte takip ediliyor.

İnceleme, veri bağlantısını kuramayan hesapların sonraki adımlara ilerlemediğini gösteriyor. Bu bulgu tek başına nedenin teknik sorun olduğunu kanıtlamıyor. Görüşmelerde bazı kullanıcıların erişim yetkisine sahip olmadığı, bazılarının ise hangi veri kaynağını bağlayacağını bilmediği ortaya çıkıyor. Dolayısıyla sorun yalnızca ekran tasarımıyla sınırlı görünmüyor.

Ekip bağlantı rehberini sadeleştirmeyi ve gerekli yetkiyi önceden açıklamayı deniyor. Başarı ölçütü yalnızca bağlantı sayısı olmuyor; ilk rapora ulaşan kurumlar ve daha sonra aboneliğe geçenler de izleniyor. Sonuçlar değerlendirilmeden başarı iddiası kurulmaz. Bağlantı tamamlandığı hâlde ilerleme yoksa, raporun müşterinin gerçek işine katkısı ayrıca araştırılır.

Yaygın üç hata

Farklı ölçüm birimlerini aynı hunide karıştırmak

Ziyaret sayısı oturumları, denemeler kullanıcıları ve sözleşmeler kurumları temsil ediyorsa aralarındaki oran kolayca yanıltır. Aynı kişi farklı cihazlardan gelebilir; aynı kurumda birden fazla kullanıcı bulunabilir. Her aşamanın birimi ve kayıtlar arasındaki eşleştirme açık olmalıdır. Eşleştirilemeyen verinin sınırı raporda belirtilmelidir.

Düşüşün nedenini veriden doğrudan çıkarmak

Bir geçişin zayıflaması, araştırılacak alanı gösterir. Fiyatın yüksek olduğu, temsilcinin yetersiz kaldığı veya ürünün zor kullanıldığı sonucu kendiliğinden çıkmaz. Kayıt hatası, değişen müşteri profili ve gecikmiş kararlar da aynı görüntüyü yaratabilir. Görüşmeler ve süreç incelemesiyle neden sınanmalıdır.

Her kanalı tek ortalamada değerlendirmek

Farklı kanallardan gelen müşterilerin ihtiyaçları ve karar süreleri değişebilir. Genel ortalama, bir kanaldaki iyileşmeyle başka bir kanaldaki bozulmayı gizleyebilir. Kanal ve müşteri grubuna göre inceleme yapılmalıdır. Ancak çok küçük gruplardaki değişimler üzerinden kesin karar vermek yerine, gözlem süresi ve veri yeterliliği dikkate alınmalıdır.

Mini uygulama / şablon

Kendi huninizi aşağıdaki alanlarla tanımlayın:

Amaç: Hangi büyüme veya süreç kararını destekleyecek?
Başlangıç grubu: Kimleri, hangi dönemde takip edeceğiz?
Ölçüm birimi: Kişi, kurum, hesap veya işlem mi?
Aşamalar: Her aşamaya giriş hangi doğrulanabilir olayla belirlenecek?
Geçiş: Aynı başlangıç grubundan kaç kayıt ilerledi?
Süre: Geçişin gerçekleşmesi için ne kadar gözlem gerekiyor?
Ayrımlar: Hangi kanal veya müşteri grupları ayrıca incelenecek?
Kayıp gerekçesi: Bilinen neden ve henüz sınanmamış yorum hangisi?
Müdahale: Hangi değişikliği, hangi gerekçeyle deneyeceğiz?
Sorumlu ve değerlendirme: Kim takip edecek, hangi bulgu kararı değiştirecek?

Şablonu satış, pazarlama ve ürün ekipleriyle birlikte tamamlayın. Önce kayıtların doğruluğunu kontrol edin, ardından en önemli geçişi seçin. İyileştirme kararını yalnızca ara aşamanın artışına bağlamayın; sonraki ticari sonuçların ve müşteri deneyiminin nasıl değiştiğini de izleyin.

İlgili terimler

Potansiyel Müşteri Yaratma, Lead Niteliklendirme, Satış Pipeline'ı, Dönüşüm Oranı, Kohort Analizi, Aktivasyon, Müşteri Yolculuğu, Müşteri Edinme Maliyeti, Müşteri Yaşam Boyu Değeri