30 sn özet
Müşteri yolculuğu, kişinin bir ihtiyacı fark etmesinden çözüm aramaya, satın almaya, kullanmaya ve sonrasındaki ilişkiye kadar yaşadığı deneyimi ele alır. Customer journey olarak da kullanılır. Yolculuk şirketin departmanlarına göre değil, müşterinin amacı ve davranışları üzerinden incelenir. Müşteri farklı kanallara dönebilir, kararını erteleyebilir veya satın almadan ayrılabilir. Kullanışlı bir yolculuk haritası, her temastaki soruları, engelleri ve beklentileri kanıtla ilişkilendirir. Çalışmanın değeri, deneyimde hangi sorunun kim tarafından düzeltileceğini belirlemesinde ortaya çıkar.
Neden önemli
Bir müşteri internet sitesinde ürün araştırıp mağazaya gittiğinde daha önce gördüğü bilgileri yeniden anlatmak zorunda kalabilir. Satın alma sonrasında destek ekibi aynı kayıtları isteyebilir. Şirket açısından web sitesi, mağaza ve destek ayrı süreçlerdir. Müşteri açısından ise aynı ihtiyacı karşılamak için yürüttüğü tek bir deneyimin parçalarıdır.
Müşteri yolculuğu bu geçişlerdeki sorunları görünür kılar. Bir temas kendi içinde düzgün çalışsa bile sonraki adıma gerekli bilgi aktarılmıyorsa deneyim aksayabilir. Satış ekibinin hızlı yanıt vermesi, kurulum ekibinin müşterinin beklentisini bilmediği durumda yeterli olmayabilir. İyileştirme için yalnızca tek kanalın performansına bakmak eksik kalır.
Pazarlama açısından yolculuk, müşterinin hangi aşamada hangi bilgiye ihtiyaç duyduğunu anlamayı sağlar. İlk araştırmada alternatifleri karşılaştırmak isteyen kişi, satın alma sonrasında kurulum veya iade koşulunu öğrenmek isteyebilir. Aynı içerik her soruya cevap vermez. Mesajın zamanlaması ve bağlamı, içeriğin kendisi kadar önemlidir.
Yönetim açısından ise çalışma, ekiplerin sorumlulukları arasındaki boşlukları ortaya çıkarır. İş analisti bilgi akışını ve süreç bağımlılıklarını inceleyebilir. Ürün yöneticisi müşteri engelini çözebilecek yetenekleri değerlendirebilir. Böylece “deneyimi iyileştirelim” hedefi; hangi adımın değişeceği, gerekli kapasite ve beklenen sonuç üzerinden somutlaşır.
Terim nedir
Müşteri yolculuğu, belirli bir müşteri grubunun belirli bir amaca ulaşırken yaptığı işleri ve yaşadığı temasları açıklayan çerçevedir. Yolculuk haritası bu deneyimi düzenli biçimde gösteren çalışma aracıdır. Başlangıç ve bitiş noktası araştırma amacına göre seçilir. İlk satın alma ile sözleşme yenileme aynı haritada incelenebilir, fakat ayrıntı düzeyi farklı çalışmalar gerektirebilir.
Temas noktası, müşterinin şirketle veya kararını etkileyen bir bilgiyle karşılaştığı andır. Reklam, müşteri yorumu, satış görüşmesi, teslimat bildirimi ve destek yanıtı örnek olabilir. Kanal ise temasın gerçekleştiği ortamdır; mağaza, telefon veya web sitesi gibi. Aynı kanalda farklı amaçlara hizmet eden birçok temas bulunabilir.
Yolculukta davranış kadar beklenti ve soru da önemlidir. Müşteri bir fiyat sayfasına tekrar dönüyorsa bunun nedeni bütçeyi karşılaştırmak, kapsamı anlamak veya başka bir kişiden onay almak olabilir. Davranış verisi ne yapıldığını gösterebilir; nedeni anlamak için görüşme veya başka kanıt gerekebilir. Duygu ve motivasyonlar yalnızca ekip tahminiyle kesinleştirilmemelidir.
Müşteri yolculuğu ile pazarlama hunisi farklı amaçlarla kullanılır. Huni, belirlenmiş aşamalar arasındaki sayısal ilerlemeyi ölçmeye yardımcı olur. Yolculuk, bu ilerlemenin veya geri dönüşlerin müşterinin deneyiminde nasıl yaşandığını inceler. İnsanların sürekli aynı sırayla hareket ettiği varsayılmamalıdır. Bir müşteri ürünü denedikten sonra yeniden alternatif araştırabilir.
Mevcut yolculuk, bugün yaşanan deneyimi anlatır. Hedef yolculuk ise yapılması planlanan değişikliklerin ardından amaçlanan deneyimi gösterir. İkisini ayırmak gerekir. Tasarlanan akışın müşteriler tarafından uygulanıp uygulanmadığı, sonradan gözlenmelidir. Haritada düzgün görünen bir sıra, gerçek kullanımın kanıtı değildir.
Yolculuk haritasında müşteri davranışının yanında şirketin bütün iç adımlarını ayrıntılandırmak gerekirse hizmet planı kullanılabilir. Bu araç, müşterinin gördüğü temasları arka plandaki çalışan, sistem ve süreçlerle ilişkilendirir. Müşteri yolculuğu sorun alanını gösterirken, ayrıntılı süreç incelemesi sorunun nasıl düzeltileceğini açıklayabilir.
Gerçek vaka: GrandVision'ın dönüşüme müşteri yolculuğundan başlaması
GrandVision yöneticisi Kunal Mukherjee-Chakraborty, Ocak 2022'de Google'ın yayımladığı yazısında optik perakendecisinin dönüşüm yaklaşımını anlattı. Şirket, farklı marka ve ülkelerde müşteri yolculuklarını analiz ederek sorunları ve fırsatları değerlendirdi. Ardından bu ihtiyaçları karşılayacak kullanım senaryolarını ve teknolojiyi belirledi.
Anlatılan deneyim; çevrim içi araştırmayı, göz muayenesi randevusu almayı, mağaza ziyaretine hazırlanmayı ve isteyen müşterinin çevrim içi satın almasını kapsıyordu. Şirket ayrıca dijital ve fiziksel temasların ilişkisini anlamak için ortak bir veri yaklaşımı geliştirdiğini açıkladı.
Bu örnek, müşteri yolculuğunun teknoloji yatırımının önceliklerini belirlemeye yardımcı olabileceğini gösteriyor. Buradaki yorum, yöneticinin anlattığı sıralamadan çıkarılmaktadır: Önce müşterinin yapmak istediği iş ve karşılaştığı engeller incelenmiş, ardından bunları destekleyen sistemler seçilmiştir.
Kaynak, birinci elden şirket anlatımıdır ve Google tarafından yayımlanmıştır. Uygulanan yaklaşımı belgeliyor; bütün müşteri sorunlarının çözüldüğünü veya her sonucun yalnızca yolculuk analizinden kaynaklandığını göstermiyor. Bu nedenle vakaya doğrulanmamış dönüşüm oranları veya müşteri memnuniyeti sonuçları eklenmiyor.
Varsayımsal örnek: Mobilya alışverişinde kararın ertelenmesi
Bir e-ticaret markası çalışma masası satıyor. Ekip müşterinin yolculuğunu reklam, ürün sayfası ve ödeme olarak tanımlıyor. Ancak satın almayan müşterilerle yapılan varsayımsal görüşmeler, kararın bu üç adımla açıklanamadığını gösteriyor.
Müşteri ürünü sosyal medyada görüyor, yorumları araştırıyor ve evdeki alanı ölçüyor. Ardından ürün sayfasına dönerek masanın ölçülerini kontrol ediyor. Bazıları evde birlikte yaşadığı kişiye danışıyor. Teslimat ve kurulum hakkında yeterli bilgi bulamayanlar destek ekibine yazıyor veya satın almayı erteliyor.
Ekip bu akışı görüşme notları, sayfa davranışları ve destek kayıtlarıyla birlikte inceliyor. Ölçü tablosunun ziyaret edilmesi, bütün müşterilerin alan hesabını doğru yaptığını göstermiyor. Görüşmelerde kapı geçişi veya sandalyeye ayrılacak alan gibi konuların kararı etkileyip etkilemediği araştırılıyor.
Varsayımsal bulgular doğrulanırsa ürün sayfasında ölçülerin kullanım alanıyla ilişkisi gösterilebilir. Teslimat koşulları ve kurulum kapsamı daha açık anlatılabilir. Destek ekibinin verdiği bilgiyle sayfadaki açıklamalar karşılaştırılır. Müşterinin aynı soruya farklı kanallarda farklı cevaplar alması önlenmeye çalışılır.
Satın alma sonrasındaki deneyim de kapsama alınır. Sipariş bildirimi, teslimata hazırlık ve kurulum yönlendirmesi incelenir. Satış öncesinde kurulumun kolay olduğu söylenirken teslimatta gerekli koşullar açıklanmıyorsa, yolculukta verilen sözle deneyim arasında boşluk oluşabilir.
İyileştirmelerden sonra yalnızca sayfa görüntüleme sayısı takip edilmez. Ölçü ve teslimat sorularının niteliği, satın almaya ilerleme, iptal ve iade gerekçeleri birlikte incelenir. Değişikliklerin etkisini değerlendirmek için başlangıç durumu kaydedilir. Müşterinin farklı kanallardaki temasları eşleştirilemiyorsa bu veri sınırı açıkça belirtilir.
Yaygın 3 hata
- Departman adımlarını müşteri yolculuğu sanmak
Pazarlama, satış ve destek sırası şirketin iş bölümünü anlatır. Müşterinin amacı ve davranışı farklı olabilir. Haritaya müşterinin yaptığı işleri yazın; şirketin iç faaliyetlerini bunları destekleyen ayrı bir katmanda değerlendirin.
- Her müşteriyi tek bir doğrusal akışa yerleştirmek
İlk kez satın alanla tekrar satın alan kişi farklı bilgi arayabilir. Kanal geçişlerini, geri dönüşleri ve kararın ertelendiği durumları inceleyin. Ortak ihtiyaç taşımayan deneyimleri aynı haritada birleştirerek önemli farkları kaybetmeyin.
- Haritayı hazırlayıp sorumluluk atamamak
Bir engelin görünür olması çözümü sağlamaz. Öncelikli sorunu, kanıtını ve önerilen değişikliği kaydedin. Uygulamayı kimin yöneteceğini ve sonucun nasıl değerlendirileceğini belirleyin. Öğrenmelerle haritayı güncelleyin.
Mini uygulama/şablon
Tek bir müşteri grubu ve somut bir amaç seçerek başlayın. Her önemli temas için aşağıdaki kaydı doldurun.
- Müşteri ve amaç
- Kim, hangi sonucu elde etmek istiyor?
- Davranış
- Bu adımda ne yapıyor, önceki veya sonraki adım ne?
- Kanal ve temas
- Bilgi veya hizmetle nerede karşılaşıyor?
- Soru ve beklenti
- İlerlemek için neyi anlaması gerekiyor?
- Engel
- Hangi belirsizlik veya çaba ilerlemeyi zorlaştırıyor?
- Kanıt
- Görüşme ve davranış verisi ne gösteriyor?
- Değişiklik
- Hangi bilgi, ürün veya süreç düzenlenecek?
- Sorumlu
- Hangi ekip uygulamayı yönetecek?
- Ölçüm
- Müşterinin ilerlemesini ve deneyimini nasıl izleyeceğiz?
İlgili terimler
Müşteri Deneyimi, Buyer Persona, Pazar Araştırması, Müşteri Görüşmesi, Müşterinin Sesi, Pazarlama Hunisi, Omnichannel Pazarlama, Yaşam Döngüsü Pazarlaması, Aktivasyon, Kullanılabilirlik Testi, Süreç Haritalama