30 sn özet

Pazarlama hunisi, potansiyel müşterilerin belirlenmiş aşamalardan satın alma veya başka bir hedef davranışa ilerlemesini ölçmek için kullanılan modeldir. Funnel olarak da adlandırılır. Her aşamanın giriş koşulu, ilerleme ölçütü ve gözlem süresi açık olmalıdır. Model, ilginin hangi noktada azaldığını ve hangi müşteri gruplarının ilerlediğini görmeye yardımcı olur. Form sayısının artması, satışın veya müşteri kalitesinin arttığını tek başına göstermez. Huni raporu, aşamalar arasındaki kayıpları araştırmak ve kaynakları gerekçeli biçimde yönlendirmek için kullanılır.

Neden önemli

Bir pazarlama ekibi kampanyadan çok sayıda başvuru geldiğini bildirirken satış ekibi uygun müşteri bulamadığını söyleyebilir. Her iki ekip de kendi ölçütüne göre haklı olabilir. Pazarlama form doldurulmasını başarı sayarken satış aktif ihtiyacı ve satın alma koşulları uygun olan kişileri arıyordur. Ortak aşama tanımları bulunmadığında sonuçlar birbirine bağlanamaz.

Pazarlama hunisi bu ilişkiyi görünür kılar. Başvuranların ne kadarı görüşmeye ilerliyor? Görüşmelerin hangileri gerçek bir ihtiyaçla sonuçlanıyor? Teklif alanların hangi koşullarda satın aldığı veya vazgeçtiği biliniyor mu? Bu sorular, yalnızca erişimi artırmak yerine ilerlemenin nerede zorlaştığını incelemeyi sağlar.

Yönetim açısından mesele, büyümenin ekonomik karşılığıdır. Düşük başvuru maliyeti cazip görünebilir; ancak bu başvurular yoğun eleme işi gerektiriyorsa satış kapasitesini tüketebilir. Daha az başvuru üreten bir kanal, hedef müşterilerden daha çok iş getirebilir. Kanal ve kampanya değerlendirmesi, sonraki aşamaların sonuçlarıyla birlikte yapılmalıdır.

İş analisti aşama koşullarını ve veri akışını netleştirebilir. Pazarlama ile satış arasındaki aktarımın hangi bilgiyle gerçekleştiğini inceleyebilir. Ürün yöneticisi ise denemeden kullanıma geçişteki engelleri değerlendirebilir. Huni, sorunun yerini gösteren başlangıç aracıdır; nedenini anlamak için müşteri görüşmeleri ve süreç incelemesi gerekir.

Terim nedir

Pazarlama hunisi, karmaşık müşteri davranışlarını ölçülebilir aşamalara indirger. Farkındalık, değerlendirme ve dönüşüm sık kullanılan başlıklardır. Farkındalık müşterinin çözümden haberdar olmasını, değerlendirme seçenekleri incelemesini, dönüşüm ise tanımlanmış hedef davranışı gerçekleştirmesini anlatır. İşletmenin satış modeline göre daha somut aşamalar seçilebilir.

TOFU, MOFU ve BOFU ifadeleri İngilizce top, middle ve bottom of the funnel kısaltmalarıdır; huninin üst, orta ve alt bölümlerini anlatır. Bu adlar tek başına ölçüm koşulu oluşturmaz. Bir içeriği okuyan kişinin neden bir sonraki aşamada sayıldığı veya teklif görüşmesine hangi koşulla geçtiği ayrıca tanımlanmalıdır.

Lead, şirketin iletişim kurabileceği potansiyel müşteri kaydıdır. Kaydın bulunması satın alma niyetinin doğrulandığı anlamına gelmez. Müşteri ilişkileri yönetimi sistemi, CRM, bu kayıtları ve etkileşimleri düzenlemek için kullanılabilir. Aşamaların sistemde işaretlenmesi kadar ekiplerin aynı tanımı kullanması da önemlidir.

Aşama dönüşüm oranı, belirlenen grupta bir sonraki aşamaya ilerleyenlerin önceki aşamadakilere oranıdır. Hesaplamada birim ve süre belirtilmelidir. Kişi, şirket veya fırsat aynı ölçüm birimi değildir. Bir şirketten birden fazla kişinin form doldurması, ayrı müşteri fırsatları oluşturmuş gibi sayılmamalıdır.

Dönemsel sayılar da dikkat gerektirir. Bu ay gelen başvurularla bu ay tamamlanan satışlar aynı müşteri grubuna ait olmayabilir. Satın alma süreci uzunsa yeni başvuruların sonucu henüz oluşmamıştır. Aynı dönemde başlayan bir grubun zaman içindeki ilerlemesini izlemek, bu karşılaştırmayı daha anlamlı hale getirebilir.

Müşteri yolculuğu kişinin deneyimini ve karar bağlamını incelerken huni sayısal ilerlemeyi düzenler. Müşteri geriye dönebilir, değerlendirmeyi erteleyebilir veya başka kanaldan yeniden gelebilir. Bu davranışlar ölçüm tasarımında ele alınmalıdır. Her ayrılığı kesin kayıp olarak yorumlamak veya bütün kanallardaki kayıtları toplamak, sonucu yanıltabilir.

Gerçek vaka: Airstream'in reklam başvurusunu bayi takibine bağlaması

HubSpot'un yayımladığı vakaya göre Airstream, Element Three ile çalışarak Facebook üzerinden gelen potansiyel müşteri başvurularını CRM'e aktardı. Form dolduran kişiye, talep ettiği içerikle birlikte kendisine en yakın bayinin bilgilerini içeren takip e-postası gönderildi.

Element Three'nin kendi vaka anlatımı da bayi takibini ve ilgili kişilerin yeniden iletişime dahil edilmesini açıklıyor. Böylece reklam formu, sonraki iletişimden bağımsız bir kayıt olarak bırakılmadı. Kampanya ile bayi ağı arasındaki bağlantı birlikte ele alındı.

Kaynaklar önceki kampanyaya göre potansiyel müşteri sayısında artış ve kayıt başına maliyette düşüş bildiriyor. Ancak bu sonuçlar, tamamlanan araç satışlarının aynı oranda arttığını göstermez. Kayıt oluşturma ile nihai satışın farklı dönüşümler olduğu ayrımı korunmalıdır.

Bu vakadan çıkarılabilecek yönetim dersi, huninin ilk dönüşümden sonraki adımlarının da tasarlanması gerektiğidir. Bu, belgelenen uygulama üzerinden yapılan bir yorumdur. Kaynaklar teknoloji sağlayıcısı ve uygulamayı yürüten ajans tarafından yayımlanmıştır; bağımsız etki araştırması değildir. Burada doğrulanmamış satış oranı veya tüm bayilerin aynı takip kalitesini sağladığı iddiası kullanılmıyor.

Kaynaklar
HubSpot, “Airstream Generates 78% More Leads at Scale with HubSpot”; Element Three, Airstream kampanya anlatımı.
https
//www.hubspot.com/case-studies/airstream
https
//elementthree.com/our-work/airstream-hubspot-facebook-campaign

Varsayımsal örnek: Danışmanlık başvurularında uygunluğu ölçmek

Bir danışmanlık şirketi e-ticaret markalarına tekrar satın alma süreçlerini geliştirme hizmeti sunuyor. Eğitim etkinliğine katılan herkesi satış fırsatı olarak kaydediyor. Başvuru sayısı yükselirken teklif sayısı artmıyor. Ekip, aşamaları yeniden tanımlamaya karar veriyor.

İlk aşama iletişim izni ve ulaşılabilir bilgi bulunan başvurulardan oluşuyor. Sonraki aşamada işletmenin hedef gruba uygunluğu ve ilgili bir ihtiyacı olup olmadığı değerlendiriliyor. Görüşme aşaması gerçekleşen toplantıyı, teklif aşaması kapsamı belirlenmiş hizmet önerisini, kazanılan iş ise onaylanan sözleşmeyi ifade ediyor. Toplantı planlamakla toplantının yapılması ayrı tutuluyor.

İncelemede bazı katılımcıların yalnızca konuyu öğrenmek istediği, bazılarının ise hizmet için gerekli satın alma verisine sahip olmadığı görülebilir. Bu kişiler doğrudan teklif aşamasına alınmaz. İlgilerine uygun içerikle ilişki sürdürülebilir; fakat aktif satış fırsatı sayıları içinde gösterilmezler.

Hedef gruba uygun görüşmelerin teklif aşamasında beklemesi farklı bir soruna işaret edebilir. Hizmet kapsamı, bütçe veya karar sorumluluğu netleşmemiş olabilir. Ekip müşterilere gecikmenin nedenini sorar ve satış notlarını inceler. Huni oranı tek başına hangi nedenin doğru olduğunu söylemez.

Pazarlama ve satış ekipleri kanal bazında aynı başvuru gruplarını izler. Bir kanalda daha az kayıt fakat daha fazla uygun görüşme oluşuyorsa bütçe değerlendirmesi bu bilgiyle yapılır. Teklif hazırlamak ve müşteriye hizmet vermek için gereken emek de dikkate alınır. Böylece yalnızca üst aşama hacmini büyüten kampanyalar otomatik olarak başarılı sayılmaz.

Sonuçları izlemek için müşteri kaydında aşama tarihleri ve ilerlememe gerekçeleri tutulur. Kararı erteleyen müşterilerle kesin olarak uygun olmayanlar ayrılır. Yeni düzenin etkisi, yeterli gözlem süresi sonunda değerlendirilir; henüz sonuçlanmamış başvurular başarısız satış gibi gösterilmez.

Yaygın 3 hata

  1. Aşama adlarını tanımsız bırakmak

“Nitelikli müşteri” ifadesi ekipler arasında farklı anlaşılabilir. Giriş koşulunu, gerekli bilgiyi ve sonraki aşamaya geçişi yazın. Aynı kaydın farklı çalışanlar tarafından farklı yorumlanıp yorumlanmadığını kontrol edin.

  1. Farklı grupları ve dönemleri aynı oranda birleştirmek

Kişileri şirketlerle veya yeni başvuruları eski satışlarla karşılaştırmak sonucu bozabilir. Ölçüm birimini, başlangıç grubunu ve süreyi açıklayın. Tekrarlı kayıtları ve yeniden açılan fırsatları nasıl saydığınızı belirtin.

  1. Düşük oranı doğrudan tek bir nedene bağlamak

Tekliften satışa geçişte düşüş, fiyatın yanında güven, kapsam veya zamanlama sorunundan kaynaklanabilir. Oranı araştırma işareti olarak kullanın. Görüşme ve süreç kanıtı toplamadan çözüm seçmeyin.

Mini uygulama/şablon

Her aşama için aşağıdaki kaydı doldurun. Ardından aynı müşteri grubunun ilerlemesini takip edin.

Aşama
Hangi davranış veya durum ölçülüyor?
Birim
Kişi, şirket veya fırsat mı sayılıyor?
Giriş koşulu
Kayıt hangi şartlarda bu aşamaya dahil oluyor?
İlerleme
Sonraki aşamaya hangi olayla geçiyor?
Gözlem süresi
Sonucun oluşması için ne kadar bekleniyor?
Veri kaynağı
Bilgi hangi sistem ve kayıtla doğrulanıyor?
Bekleme veya kayıp
İlerlememe gerekçesi nasıl tutuluyor?
Sorumlu
Takibi ve müşteri iletişimini kim yürütüyor?
Karar
Bulgular hangi araştırma veya iyileştirmeyi başlatacak?

İlgili terimler

Müşteri Yolculuğu, Lead Generation, Lead Qualification, MQL, SQL, Lead Scoring, Satış Hunisi, Satış Pipeline'ı, Conversion Rate Optimization, Pazarlama Otomasyonu, Müşteri Edinme Maliyeti, Revenue Operations