30 sn özet

Account-Based Marketing, kısaca ABM, belirli hedef şirketler için pazarlama ve satış çalışmalarını ortak bir planla yürütme yaklaşımıdır. Türkçede hesap bazlı pazarlama olarak kullanılabilir; burada hesap, hedef müşteri kuruluşunu ifade eder. Başlangıç noktası, hangi şirketlerin neden öncelikli olduğudur. Ardından bu şirketlerin ihtiyaçları, satın alma sürecindeki kişiler ve ilerleme koşulları araştırılır. Başarı, yalnızca kaç kişinin form doldurduğuyla değerlendirilmez. Hedef şirketle ilişkinin gelişmesi, ihtiyacın doğrulanması ve satış fırsatının ilerlemesi birlikte izlenir.

Neden önemli

Kurumsal bir satın alma kararı çoğu zaman tek kişinin tercihiyle oluşmaz. Kullanıcı ekip, teknik değerlendirme yapan uzmanlar, bütçe sahibi ve satın alma birimi farklı sorular taşır. Bir kişi ürünün özelliklerini beğenirken başka biri uygulama yükünü veya mevcut sistemlerle uyumu sorgulayabilir. Pazarlama yalnızca ilk ilgili kişiye odaklanırsa kararın diğer koşulları görünmez kalabilir.

ABM, bu farklı beklentileri aynı şirket bağlamında ele almaya yardımcı olur. Teknik ekip için bağlantı koşulları, operasyon yöneticisi için işleyiş, bütçe sahibi için ekonomik gerekçe hazırlanabilir. Anlatımın ortak temeli, şirketin çözmeye çalıştığı problemdir. Böylece farklı rollere verilen bilgiler birbirini tamamlar; satış görüşmesiyle pazarlama içeriği arasında daha tutarlı bir ilişki kurulabilir.

Yönetim açısından yaklaşım bir kaynak tahsisi kararıdır. Hesap araştırması, özel içerik ve uzman katılımı maliyetlidir. Beklenen sözleşme değeri, hizmet verme kapasitesi ve müşterinin stratejik önemi bu maliyeti desteklemelidir. Her şirket için aynı yoğunlukta çalışma yapmak gerekli değildir. Seçilen hesapların sayısı, ekiplerin gerçek araştırma ve takip kapasitesiyle uyumlu olmalıdır.

Terim nedir

ABM, işletmelere satış yapılan pazarlarda seçilmiş müşteri kuruluşlarına odaklanan bir çalışma modelidir. Pazarlama ve satış; hedef hesap seçimi, ihtiyaç araştırması, iletişim ve sonuç değerlendirmesi için ortak sorumluluk alır. Bir şirketin adını reklam başlığına eklemek bu modelin yalnızca yüzeysel bir uygulaması olabilir. Esas değer, o şirketin kararını etkileyen koşulları anlamaktan doğar.

Hesap seçimi için ideal müşteri profili kullanılabilir. Bu profil, ürünün hangi işletme koşullarında güçlü değer sunduğunu tanımlar. Sektör, süreç karmaşıklığı, kullanılan teknoloji ve uygulama kapasitesi gibi özellikler incelenebilir. Büyük bir şirket olmak tek başına uygunluk kanıtı değildir. Ürünün karşılayamadığı ihtiyaçlara sahip bir kuruluş, yüksek bütçesine rağmen yanlış hedef olabilir.

Satın alma grubu, kararı etkileyen ve değerlendirmeye katılan kişilerden oluşur. Resmî unvanları bilmek başlangıçtır; gerçek roller görüşmelerle anlaşılır. Bir kişi ihtiyacı gündeme getirirken başka biri teknik uygunluğu inceler veya bütçeyi onaylar. İş analisti bu yapıyı, her rolün soruları ve karar koşullarıyla birlikte haritalayabilir. Bilinen bilgilerle araştırılması gereken varsayımlar ayrı tutulmalıdır.

Hesap bazlı çalışma farklı yoğunluklarda uygulanabilir. Stratejik bir şirket için ayrıntılı bir plan hazırlanabilir; benzer ihtiyaçları olan şirketler için ortak içerikler uyarlanabilir. Bu seçim, araştırma derinliğini ve ekip zamanını belirler. Paylaşılan içeriklerin kullanılması mümkündür; ancak aynı materyalin her kuruluşun kararına yeterli olacağı varsayılmamalıdır.

Niyet sinyalleri, bir kuruluşun belirli konulara ilgisini anlamaya yardımcı olan davranış verileridir. Araştırma veya içerik etkileşimi, incelenecek bir ihtiyaca işaret edebilir; satın alma kararı olduğunu kesinleştirmez. Sinyaller, satışın edindiği bilgiler ve ürün uygunluğuyla birlikte yorumlanmalıdır. Aynı şirketteki kişilerin faaliyetlerini bir araya getirirken yanlış eşleştirmelerden kaynaklanabilecek yorum hataları da kontrol edilmelidir.

Gerçek vaka: Flexential

6sense’in yayımladığı Flexential vakası, şirketin belirli bir ürün kombinasyonunu daha önce yeterince ulaşmadığı bir müşteri segmentine sunma çalışmasını anlatıyor. Flexential, mevcut başarılı müşterilerden yararlanarak hedef hesap ölçütlerini belirlemiş. Şirket özellikleri ve teknoloji bilgileri üzerinden oluşturulan liste, ek filtrelerle daraltılmış.

Ekip daha sonra satın alma döngüsünü, farklı rolleri, sorunları ve araştırma davranışlarını incelemiş. ROI·DNA ile birlikte web sitesi, içerik, e-posta ve ücretli medya çalışmalarını hedef hesapların değerlendirme aşamalarına göre düzenlemiş. Pazarlama ekibi, satış liderleriyle düzenli toplantılarda hesapların gelişimini ve kullanılabilecek içerikleri paylaşmış. Sonuç takibinde hesap ilerlemesi, etkileşim ve satış fırsatları birlikte değerlendirilmiş.

Bu vakadan çıkarılabilecek ders, ABM’nin hesap listesi hazırlamanın ötesinde ortak bir işletim düzeni gerektirdiğidir. Bu, uygulamanın stratejik yorumudur. Kaynak, programda kullanılan teknoloji sağlayıcısının müşteri anlatımıdır; tek tek uygulamaların bağımsız etkisini ölçen bir deney sunmaz. Bu nedenle bildirilen gelişmeleri yalnızca ABM etiketine veya tek bir araca bağlamak doğru olmaz.

Kaynak: The 6sense Team, “5 Steps to ABM Success: Flexential’s Case Study”, 6sense, 23 Ekim 2024.

Varsayımsal örnek: Tedarik planlama yazılımı

Çok tesisli üreticilere tedarik planlama yazılımı satan bir şirket düşünelim. Pazarlama ve satış, önce ürünün güçlü olduğu koşulları belirler: farklı tesislerden veri toplanması, ortak planlama ihtiyacı ve mevcut sistemlerle bağlantı kurulabilmesi. Bu ölçütler doğrultusunda hedef şirketler seçilir; uygulama yükünü karşılayamayacak kuruluşlar öncelikli listede tutulmaz.

Bir hedef şirkette planlama yöneticisinin stok dengesizliğini çözmek istediği öğrenilir. Teknik ekip veri aktarımını, finans ekibi yatırım gerekçesini, tesis yöneticileri ise günlük iş yükünü sorgular. Pazarlama bu sorulara uygun rehberler hazırlar. Satış, hangi koşulların doğrulandığını ve hangi bilgilerin eksik kaldığını ortak hesap planına işler. Ürün uzmanı teknik değerlendirmeye katılır.

İlk görüşmenin ardından herkese aynı sunum gönderilmez. Planlama ekibi için süreç örneği, teknik ekip için bağlantı kapsamı, finans ekibi için müşterinin kendi verileriyle dolduracağı değerlendirme şablonu paylaşılır. Tasarruf oranı uydurulmaz; varsayımlar ve hesaplama girdileri görünür tutulur. Sonraki temaslar, karşı tarafın üzerinde anlaştığı değerlendirme adımlarına göre planlanır.

Başarı takibinde yalnızca içerik indirmeleri sayılmaz. Karar sürecindeki hangi rollerle görüşüldüğü, hangi ihtiyaçların doğrulandığı ve uygulama değerlendirmesinin ilerleyip ilerlemediği incelenir. Hesapların başlangıç koşulları farklı olduğundan, liste dışı şirketlerle yapılan karşılaştırmalar otomatik olarak nedensel sonuç kabul edilmez.

Yaygın 3 hata

  1. Listeyi satışın kapasitesinden bağımsız büyütmek

Çok sayıda hedef hesap seçmek, araştırma ve takip kalitesini düşürebilir. Hesap başına gerekli emeği değerlendirin. Listeyi güncel tutun; uygunluk veya öncelik değiştiğinde seçim gerekçesini yeniden inceleyin.

  1. Tek kişiyi bütün şirketin temsilcisi saymak

Bir çalışanın ilgisi, kuruluşun ortak kararı değildir. Satın alma grubunu ve farklı rollerin sorularını araştırın. Görüşülmeyen rolü varsayımla doldurmak yerine bilgi eksikliği olarak kaydedin.

  1. Etkileşimi ticari ilerleme olarak sunmak

Reklam tıklaması veya içerik ziyareti, ihtiyacın doğrulandığını göstermez. İletişim ölçütlerini satış aşamalarıyla birlikte değerlendirin. Mevcut fırsatların etkilenmesiyle yeni fırsat oluşmasını ayrı izleyin.

Mini uygulama/şablon

Bir hedef hesap için aşağıdaki formu pazarlama, satış ve gerektiğinde ürün ekibi birlikte doldurabilir.

Seçim gerekçesi
Bu şirket neden öncelikli?
Uygunluk
Ürün hangi koşullarda değer sağlayabilir?
Problem
Hangi ihtiyaç doğrulandı, hangisi varsayım?
Satın alma grubu
Hangi roller sürece katılıyor?
Rol soruları
Her rol hangi bilgiyi bekliyor?
Kanıt
Hangi doğrulanmış örnek veya ürün açıklaması sunulacak?
Temas planı
Kim, hangi amaçla iletişim kuracak?
Sonraki adım
Karşı tarafla hangi değerlendirme üzerinde anlaşıldı?
Ölçüm
Hesap ilişkisindeki ve satış sürecindeki ilerleme nasıl izlenecek?
Kaynak
Bu hesap için ne kadar ekip zamanı ayrılacak?
Gözden geçirme
Hangi bulgu planı veya önceliği değiştirecek?

İlgili terimler

İdeal Müşteri Profili, Hedefleme, Satın Alma Komitesi, Stakeholder Analysis, Değer Önerisi, MQL, SQL, Lead Scoring, Niyet Verisi, Satış Fırsatı Yönetimi, Revenue Operations