30 sn özet
Conversion Rate Optimization, kısaca CRO, dönüşüm oranı optimizasyonudur. Bir web sitesi veya ürün içindeki kullanıcıların hedeflenen eylemi tamamlamasını kolaylaştırmak için araştırma, ölçüm ve deneylerden yararlanır. Hedef; satın alma, kayıt, ürün gösterimi talebi veya ilk başarılı kullanım olabilir. Başlangıç sorusu “Hangi buton rengini değiştirelim?” yerine “Kullanıcı neden ilerleyemiyor?” olmalıdır. Dönüşüm oranındaki artışın gelir, müşteri niteliği ve deneyim üzerindeki etkileri birlikte değerlendirilir. Daha fazla işlem, işletme için her zaman daha iyi sonuç anlamına gelmez.
Neden önemli
Bir işletme yeni ziyaretçi kazanmak için bütçe ayırırken mevcut ziyaretçilerin tamamlayamadığı işlemleri gözden kaçırabilir. Kullanıcı ürünü istiyor olabilir; fakat teslimat bilgisini bulamıyor, formdaki bir soruyu anlamıyor veya hata mesajı nedeniyle ilerleyemiyordur. Bu durumda trafik artırmak, aynı engelle karşılaşan kişi sayısını da artırır. CRO, bu engelleri araştırarak büyüme kararına farklı bir katkı sunar.
İşletme açısından dönüşümün ekonomik niteliği önemlidir. Bir formu kısaltmak başvuru sayısını artırabilir; satış ekibinin değerlendirme yükünü de büyütebilir. Bir indirim siparişleri artırırken sipariş başına kârı azaltabilir. Bu nedenle iyileştirme hedefi, sonuç zincirinin tamamı içinde ele alınmalıdır. İlk adımın kolaylaşmasıyla müşterinin sonradan elde ettiği değer arasında tutarlılık aranmalıdır.
Yönetim açısından CRO, görüşleri sınanabilir kararlara dönüştürme disiplinidir. Tasarım, pazarlama, ürün ve teknik ekipler aynı sorunun farklı taraflarını görebilir. Kullanıcı araştırması ile davranış verileri ortaklaştırıldığında, öncelik yalnızca en yüksek sesle savunulan fikre göre belirlenmez. İş analisti, gözlemi problem tanımına; ürün yöneticisi de araştırma bulgusunu uygulanabilir geliştirme kararına dönüştürebilir.
Terim nedir
Dönüşüm, önceden tanımlanmış hedef davranışın gerçekleşmesidir. Dönüşüm oranı, bu davranışı gerçekleştiren uygun kullanıcıların ölçüme dahil edilen uygun kullanıcılara oranıdır. Pay ve paydanın tanımı açık olmalıdır. Sipariş sayısını oturum sayısına bölmek ile satın alan kullanıcıları kullanıcı sayısına bölmek farklı ölçümler üretir. Ekipler karşılaştırma yaparken aynı tanımı kullanmalıdır.
CRO süreci genellikle sorunun belirlenmesi, nedenlerin araştırılması, hipotezin kurulması ve çözümün değerlendirilmesiyle ilerler. Hipotez, bir değişikliğin neden belirli bir sonucu doğurmasının beklendiğini açıklayan sınanabilir önermedir. “Teslimat koşulları görünür olmadığı için kullanıcılar satın alma kararını erteliyor; bu bilgiyi seçim alanına taşırsak tamamlanan siparişler artabilir” ifadesi araştırılabilir bir bağlantı kurar.
A/B testi, uygun kullanıcıların rastgele gruplara ayrılarak mevcut deneyim ile değiştirilen deneyimin karşılaştırıldığı kontrollü deneydir. Rastgele dağıtım, gruplar arasındaki başlangıç farklarını azaltmayı amaçlar. Test öncesinde hedef kitle, ana ölçüt, izleme süresi ve karar yöntemi belirlenmelidir. Sonuç iyi görünür görünmez deneyi durdurmak, rastlantısal hareketlere dayanarak karar verme riskini artırabilir.
Her durumda deney yapmak kolay değildir. Trafik düşük olduğunda veya hedef davranış seyrek gerçekleştiğinde güvenilir bir değerlendirme için gereken veri uzun sürede oluşabilir. Böyle koşullarda kullanıcı görüşmeleri ve görev odaklı kullanılabilirlik çalışmaları sorunu anlamaya yardımcı olur. Bu çalışmaların bulguları, kontrollü deneyle ölçülmüş bir gelir etkisi gibi sunulmamalıdır. Kanıtın türü, alınabilecek kararın sınırını belirler.
Ana ölçütün yanında koruyucu ölçütler izlenir. Bunlar, hedef davranış artarken başka önemli sonuçların zarar görüp görmediğini kontrol eder. Başvuru niteliği, iade, destek talebi, işlem hatası veya kârlılık bu amaçla kullanılabilir. Ölçüt seçimi, değişikliğin etkileyebileceği süreçlere dayanmalıdır; her deney için aynı kontrol listesini kullanmak yeterli değildir.
Gerçek vaka: DocuSign’ın mobil kayıt süreci
Optimizely’nin deney vakaları derlemesinde DocuSign’ın mobil kayıt akışını sadeleştirmesi anlatılıyor. Kaynağa göre ekip, zorunlu olmayan form alanlarını kaldırmış ve kullanıcı yolculuğunu basitleştiren farklı sürümleri test etmiş. Derleme, mobil dönüşüm oranında yüzde 35 artış bildiriyor.
Buradaki müdahale, kayıt olmak isteyen kullanıcının tamamlaması gereken işi azaltmaya odaklanıyor. Vakanın iş analizi açısından değeri, formdaki her bilginin o aşamada gerçekten gerekli olup olmadığını sorgulatmasıdır. Bu, uygulamanın yorumudur; kaynak bütün alanların kaldırılmasını veya her formun aynı şekilde kısaltılmasını önermiyor.
Yayımlanan kısa özet, örneklem büyüklüğü ve ayrıntılı deney tasarımı gibi bilgileri vermiyor. Bildirilen yüzde 35 artış, dönüşüm oranına 35 yüzde puan eklendiği şeklinde okunmamalıdır. Ayrıca aynı sonuç başka bir kayıt sürecine doğrudan taşınamaz. Kurumsal satışta ön değerlendirme için gerekli bir alan ile kullanıcının ilk kaydında ertelenebilecek bir alanın işlevi farklı olabilir.
Varsayımsal örnek: Kurumsal yazılım için ürün gösterimi talebi
Bir bakım yönetimi yazılımı şirketinin ürün gösterimi formunda şirket bilgileri, mevcut sistem, tesis yapısı ve ayrıntılı ihtiyaç soruları bulunsun. Ziyaretçiler forma başlıyor, ancak bir bölümü mevcut sistem hakkında ayrıntı istenen noktada bırakıyor. Ekip, bunun nedenini kullanıcı görüşmeleri ve form hata kayıtlarıyla araştırır. Bazı kullanıcıların bilgiyi o anda bilmediği, bazılarının ise soru kapsamını anlamadığı görülür.
Hipotez, ilk görüşme öncesinde gerekmeyen ayrıntıların talep oluşturmayı zorlaştırdığıdır. Yeni sürümde başlangıç için gerekli iletişim ve temel uygunluk bilgileri korunur. Ayrıntılı sorular sonraki görüşmeye taşınır; formun yakınında görüşmenin amacı ve devam süreci açıklanır. Böylece kullanıcı hem daha az bilgiyle başvurabilir hem de ne olacağını anlayabilir.
Testin ana ölçütü uygun ziyaretçiler arasındaki tamamlanan taleptir. Satışın kabul ettiği başvurular, görüşmeye katılım ve değerlendirme için harcanan zaman koruyucu ölçütler olarak izlenir. Talep artışıyla birlikte başvuru niteliği düşerse ekip değişikliği otomatik olarak başarılı saymaz. Kazanılan ek başvuruların satış kapasitesine ve gerçek fırsat oluşumuna etkisini inceler.
Yaygın 3 hata
- Araştırmadan değişiklik seçmek
Başka bir sitenin tasarımını kopyalamak, aynı problemin sizde de bulunduğunu göstermez. Kullanıcının nerede ve neden zorlandığını araştırın. Çözümü, gözlem ile beklenen davranış arasındaki ilişki üzerinden gerekçelendirin.
- Ara davranışı nihai sonuç saymak
Buton tıklaması artarken satın alma değişmeyebilir. Ara adımları teşhis amacıyla kullanın; başarı kararını hedeflenen müşteri ve işletme sonucuyla ilişkilendirin. Deneyin etkileyebileceği olumsuz sonuçları da takip edin.
- Sonuçlara bakarak karar kuralını değiştirmek
İyi görünen kullanıcı grubunu sonradan seçmek veya testi ilk olumlu hareketle bitirmek güvenilirliği zayıflatabilir. Karar yöntemini önceden belirleyin. Belirsiz sonuçları belirsiz olarak kaydedin; her deneyden mutlaka kazanan çıkarmaya çalışmayın.
Mini uygulama/şablon
Bir CRO çalışmasını başlatmadan önce aşağıdaki formu doldurun.
- Problem
- Kullanıcı hangi adımda ilerleyemiyor?
- Kanıt
- Hangi davranış verisi ve araştırma bulgusu bunu destekliyor?
- Hipotez
- Önerilen değişiklik hangi engeli nasıl azaltacak?
- Kapsam
- Hangi kullanıcılar ve hangi işlem değerlendirilecek?
- Ana ölçüt
- Başarı hangi davranışla ölçülecek?
- Koruyucu ölçüt
- Hangi yan etkiler kontrol edilecek?
- Ölçüm kontrolü
- Olaylar doğru ve tutarlı kaydediliyor mu?
- Deney planı
- Gruplar, süre ve karar yöntemi nasıl belirlenecek?
- Sorumluluk
- Uygulamayı ve sonuç değerlendirmesini kim yürütecek?
- Karar
- Yaygınlaştırma, yeniden çalışma veya vazgeçme hangi koşullara dayanacak?
İlgili terimler
A/B Testi, Hipotez, Kullanılabilirlik, Kullanıcı Araştırması, Dönüşüm Oranı, Aktivasyon, Pazarlama Hunisi, Müşteri Yolculuğu, İstatistiksel Anlamlılık, Deney Tasarımı, Koruyucu Metrikler