30 sn özet

CAC, İngilizce “Customer Acquisition Cost” ifadesinin kısaltmasıdır; müşteri edinme maliyetini anlatır. Tanımlanmış bir kapsam içinde yeni müşteri kazanmak için yapılan harcamaların kazanılan yeni müşteri sayısına bölünmesiyle hesaplanır. Formül basittir; hangi maliyetlerin, hangi müşterilerin ve hangi dönemin hesaba katıldığı sonucu belirler. Düşük CAC tek başına sağlıklı büyüme göstermez. Müşterinin işletmeye sağladığı ekonomik katkı, ilişkide kalma süresi ve edinme harcamasının geri kazanılması birlikte değerlendirilmelidir. Yönetimin sorusu, büyümenin hangi koşullarda finanse edilebildiğidir.

Neden önemli

Bir kampanya çok sayıda başvuru getirebilir; fakat bu başvuruların küçük bir bölümü müşteriye dönüşebilir. Başvuru başına maliyetin düşmesi, müşteri edinme maliyetinin düştüğü anlamına gelmez. Satış görüşmeleri, ürün gösterimleri ve teklif hazırlığı da kaynak tüketir. Pazarlama ile satışın birlikte değerlendirilmediği raporlarda, müşteriye ulaşmak için gereken emeğin bir kısmı görünmez kalabilir.

İşletme açısından edinilen müşterinin niteliği önemlidir. Ucuza kazanılan kişi kısa sürede ayrılıyor veya yüksek destek yükü oluşturuyorsa, düşük edinme maliyeti yeterli ekonomik sonuç üretmeyebilir. Daha pahalı bir kanal, daha uzun süre kalan ve daha güçlü katkı sağlayan müşteriler getirebilir. Kanal kararını yalnızca CAC sıralamasına göre vermek, müşteriler arasındaki farkları örtebilir.

Nakit planlamasında da edinme maliyeti önemli bir girdidir. Harcama bugün yapılırken müşteri ödemeleri zaman içinde gelebilir. Kârlı görünen bir ilişki, edinme gideri geri kazanılana kadar finansman gerektirir. Bu nedenle büyüme hedefi, satış kapasitesi ve işletmenin nakit olanaklarıyla birlikte düşünülmelidir. İyi bir ürünün olması, her hızda müşteri kazanmanın ekonomik olarak taşınabileceğini göstermez.

Terim nedir

Temel hesap şu şekilde yazılabilir:

CAC = Yeni müşteri edinmeye ayrılan satış ve pazarlama maliyetleri / Kazanılan yeni müşteri sayısı

Hesaplamadan önce müşteri tanımı yapılmalıdır. Ücretsiz kayıt, deneme hesabı, başvuru ve ilk ücretli satın alma farklı olaylardır. Bir işletme için müşteri kuruluş, başka bir işletme için bireysel alıcı olabilir. Aynı kuruluşun farklı kullanıcılarını ayrı yeni müşteriler saymak, kuruluş bazında satış yapan bir modelin maliyetini olduğundan düşük gösterebilir.

Maliyet kapsamı da açık olmalıdır. Reklam, ajans, içerik üretimi, kullanılan araçlar ve edinme faaliyetlerine ayrılan ekip zamanı değerlendirilebilir. Tam kapsamlı CAC, tanımlanan ilgili maliyetleri birlikte ele alır. Yalnızca reklam harcamasını kullanan dar bir ölçüm ise kampanya takibi için yararlı olabilir; daha geniş hesapla aynı ad altında karşılaştırılmamalıdır. Ortak giderlerin nasıl dağıtıldığı raporda belirtilmelidir.

Promosyonların işlenmesi özel dikkat gerektirir. İndirim, işletmenin kayıt ve analiz yaklaşımına göre gelirde azalma olarak izlenebilir. Aynı etkiyi hem maliyete ekleyip hem gelirden düşmek, değerlendirmede çift sayım yaratabilir. Amaç bütün ekonomik etkileri görünür kılmak ve bunları tutarlı biçimde işlemektir. Finans ekibiyle ortak bir hesaplama sözlüğü kurulması bu nedenle değerlidir.

Dönem seçimi, satış süresiyle uyumlu değerlendirilmelidir. Bu ay yapılan çalışma daha sonraki aylarda müşteri kazandırabilir. Aylık harcamayı aynı ay kazanılan müşterilere bölmek yararlı bir izleme göstergesi olabilir; ancak uzun satış döngüsünde belirli faaliyetlerin gerçek maliyetini açıklamayabilir. Kohort, ortak bir başlangıç dönemini veya edinme özelliğini paylaşan müşteri grubudur. Kohort takibi, harcama ile sonuç arasındaki gecikmeyi incelemeye yardımcı olur.

Geri ödeme süresi, edinme maliyetinin müşteriden elde edilen ekonomik katkıyla ne zaman karşılandığını gösterir. Hesap yalnızca ciroya dayanırsa, ürünü sunmanın maliyetini gözden kaçırabilir. Müşteri yaşam boyu değeri ise ilişki boyunca beklenen ekonomik katkının tahminidir. Bu tahminin kapsamı ve varsayımları CAC ile birlikte açıklanmalıdır; gerçekleşmemiş uzun süreli geliri kesin kabul etmek bütçe kararını yanıltabilir.

Gerçek vaka: Blue Apron’ın edinme maliyeti açıklaması

Yemek malzemeleri ve tarifler sunan Blue Apron, 2017 tarihli halka arz belgesinde müşteri başına maliyet göstergesini açıklıyor. Şirket, 2014–2016 yılları ile 2017’nin ilk çeyreğindeki toplam pazarlama giderlerini aynı dönemde kazanılan müşteri sayısına bölerek 94 dolar hesaplamış. Bu gösterge, şirketin tanımladığı pazarlama kapsamına dayanıyor; bütün işletmelerin kullanacağı evrensel bir CAC değildir.

Belgede müşteri gruplarının ilk satın alma sonrasındaki birikimli net gelirleri de inceleniyor. Şirket, müşterilerin zamanla daha seyrek sipariş verebildiğini veya sipariş vermeyi bırakabildiğini belirtiyor. Böylece edinme giderinin yanında ilişki devamlılığına dair bilgi de sunuluyor.

Bu vakadan çıkarılabilecek ders, tek bir ortalamanın dönem ve kapsam bilgisi olmadan yorumlanmaması gerektiğidir. Bu, açıklamanın yönetim açısından yorumudur. Birikimli net gelirin edinme giderini aşması, tek başına kârlılığı kanıtlamaz; ürün ve hizmet maliyetleri de değerlendirilmelidir. Ayrıca geçmiş dönemleri birleştiren maliyet, yeni kazanılacak müşterilerin aynı maliyetle edinileceğini garanti etmez.

Kaynak: Blue Apron Holdings, Inc., Form S-1, 1 Haziran 2017, Marketing Efficiency bölümü.

Varsayımsal örnek: İş yönetimi yazılımında kanal kararı

Bir iş yönetimi yazılımı şirketi, arama reklamları ve danışman iş ortakları üzerinden müşteri kazansın. Reklamlardan gelen müşteriler daha kısa satış sürecinde küçük paketleri seçerken, ortakların getirdiği kuruluşlar bağlantı ve eğitim gerektiren daha kapsamlı projeler başlatıyor olsun. Yönetim, reklam kanalının daha düşük edinme maliyetine bakarak ortak kanalını küçültmeyi değerlendirir.

Analist önce hesaplama kapsamlarını karşılaştırır. Reklam raporunda yalnızca medya harcaması, ortak kanalında ise komisyonla birlikte satış emeği yer alıyorsa iki sonuç doğrudan karşılaştırılamaz. Her kanal için aynı kapsamla edinme gideri hesaplanır. Ortak kanaldaki uygulama maliyetleri de müşteri ekonomisi içinde ayrıca değerlendirilir; edinme gideriyle hizmet sunma giderinin sınırı açıklanır.

Ardından müşteri gruplarının paketleri, destek ihtiyacı, ilişkide kalması ve sağladığı katkı incelenir. Ortak kanalının daha pahalı olması, otomatik olarak daha kötü olduğu anlamına gelmez. Daha yüksek katkının hangi süre içinde gerçekleştiği ve bu sürenin işletmenin finansman kapasitesine uyup uymadığı değerlendirilir. Karar, kanal maliyetiyle müşteri değerinin birlikte okunmasına dayanır.

Yaygın 3 hata

  1. Başvuru maliyetini CAC diye sunmak

Başvuru henüz müşteri değildir. Aşamaları ayrı tanımlayın; başvurudan ücretli müşteriye geçişi izleyin. Satışın dönüştürme emeğini dışarıda bırakan ölçümün kapsamını açıkça belirtin.

  1. Farklı kapsamları aynı tabloda karşılaştırmak

Bir kanalın ekip maliyetini dahil edip diğerininkini hariç tutmak kararın temelini bozar. Ortak gider dağıtımını ve müşteri tanımını tutarlı uygulayın. Tanım değiştiğinde geçmiş sonuçlarla karşılaştırmanın sınırlarını kaydedin.

  1. Ortalama maliyeti büyümenin sonraki maliyeti saymak

Geçmişte kazanılan müşterilerin ortalaması, bütçe artırıldığında karşılaşılacak maliyeti göstermeyebilir. Yeni müşteri gruplarını ayrı inceleyin. Ölçek büyürken edinme maliyeti, müşteri niteliği ve geri ödeme süresinin nasıl değiştiğini takip edin.

Mini uygulama/şablon

Yeni bir CAC raporu için aşağıdaki alanları netleştirin.

Karar
Bu hesap hangi bütçe veya büyüme kararını destekleyecek?
Müşteri
Hangi olay yeni müşteri kazanımı sayılacak?
Dönem
Harcama ile sonuç arasındaki gecikme nasıl ele alınacak?
Kapsam
Hangi satış ve pazarlama giderleri dahil edilecek?
Dağıtım
Ortak giderler kanallara nasıl paylaştırılacak?
Promosyon
İndirim etkisi çift sayım olmadan nasıl izlenecek?
Ayrım
Hangi kanal, segment veya kohortlar karşılaştırılacak?
Katkı
Müşteri değerinde hangi gelir ve maliyetler kullanılacak?
Nakit
Edinme gideri hangi süre içinde geri kazanılacak?
Sahiplik
Veriyi ve tanımları kim güncel tutacak?

İlgili terimler

Müşteri Yaşam Boyu Değeri, CAC Geri Ödeme Süresi, Birim Ekonomi, Kohort Analizi, Brüt Marj, Katkı Marjı, Retention, Churn, Pazarlama Atıflandırması, Artımlılık