30 sn özet
Retention, müşterilerin veya kullanıcıların tanımlanmış bir süre içinde ilişkiyi sürdürmesini; churn ise müşteri, kullanım veya gelir kaybını anlatır. Türkçede elde tutma ve kayıp kavramlarıyla karşılanabilir. Ölçümün anlamı, kimin hangi davranışla ilişkide kalmış sayıldığına bağlıdır. Uygulamaya dönmek, aboneliği yenilemek ve geliri korumak farklı sonuçlardır. Sağlıklı bir değerlendirme, müşterinin neden devam ettiğini veya ayrıldığını araştırır. Yeni müşteri kazanımı kadar, verilen sözün kullanım sırasında karşılanması da büyümenin önemli bir parçasıdır.
Neden önemli
Yeni müşteri sayısı artarken mevcut müşteriler hızla ayrılıyorsa, toplam büyüme sorunun boyutunu gizleyebilir. İşletme, kazanma maliyetini tekrar tekrar öder; ancak ilişkiden beklenen değeri oluşturamaz. Bu nedenle edinme kampanyasının başarısı ilk satın alma noktasında değerlendirilip bırakılmamalıdır. Getirilen müşterilerin ihtiyaç uyumu ve ilişki devamı da incelenmelidir.
Müşterinin ayrılma nedeni her zaman son temasında söylediği gerekçeyle sınırlı değildir. İptal sırasında fiyatı dile getiren kişi, ürünü kullanmaya başlayamadığı için fiyatı yüksek buluyor olabilir. İlk günden verilen beklenti, kurulum deneyimi, hizmet kalitesi ve ürünün gerçek faydası birlikte değerlendirilmelidir. Ayrılma nedenini anlamak, yalnızca iptal formuna yeni seçenekler eklemekten daha kapsamlı bir araştırmadır.
Yönetim açısından retention, ekipler arasındaki sorumluluğu görünür kılar. Pazarlama uygun müşteriyi ve doğru beklentiyi oluşturur; satış ihtiyacı doğrular; ürün ve hizmet ekipleri bu beklentinin karşılanmasını destekler. Müşteri başarısı ekibi ilişkiyi takip edebilir, fakat her kaybı tek başına düzeltemez. Sorunun kaynağına göre hedefleme, fiyatlandırma, ürün veya operasyon kararı gerekebilir.
Terim nedir
Retention ölçümünde önce müşteri birimi ve devam koşulu tanımlanır. Bireysel bir uygulamada belirli bir günde anlamlı kullanım, kurumsal yazılımda hesabın aboneliğini sürdürmesi ölçülebilir. Aynı kuruluşun bazı çalışanları ürünü bırakırken kuruluş ödeme yapmaya devam edebilir. Kullanıcı elde tutma ile müşteri kuruluşun elde tutulması bu nedenle ayrı izlenebilir.
Churn, tanımlanan başlangıç grubundan kaybedilen müşteri veya geliri ölçer. Yeni kazanılan müşteriler, mevcut grubun kaybını ölçen paydaya gelişigüzel eklenmemelidir. Kullanıcıların aynı dönem ve aynı kurallarla değerlendirilmesi gerekir. Retention ile churn ancak aynı başlangıç grubu, zaman aralığı ve birbirini tamamlayan durum tanımları kullanıldığında doğrudan birbirinin tamamlayıcısıdır. Farklı raporların oranlarını otomatik olarak bu ilişkiye sokmak yanıltabilir.
Müşteri kaybı ile gelir kaybı farklıdır. Küçük müşteriler ayrılırken büyük müşteriler daha kapsamlı paketlere geçebilir. Böyle bir durumda müşteri sayısı azalırken mevcut gruptan elde edilen gelir korunabilir veya artabilir. Net gelir elde tutma, başlangıç müşteri grubunun gelirini kayıp, daralma ve genişlemeler sonrasında değerlendirir; yeni müşterilerin gelirini dahil etmez. Brüt gelir elde tutma ise genişlemeyi hariç tutarak kayıp ve daralmanın etkisini gösterir.
Kohort, ortak başlangıç dönemini veya özelliği paylaşan müşteri grubudur. Aynı ay başlayan müşterilerin zaman içindeki devamını izlemek, yeni grupların eski gruplardan nasıl ayrıldığını gösterir. Kanal, paket ve müşteri ihtiyacı gibi ayrımlar da kullanılabilir. Gözlem süresi tamamlanmamış yeni bir grubun uzun dönem sonucunu, daha eski bir grupla doğrudan karşılaştırmak doğru olmaz.
Aktivasyon, müşterinin ürünün temel değerini deneyimlediğini gösteren davranıştır. Aktivasyonla devam arasında ilişki bulunması yararlı bir araştırma ipucudur; o davranışı artırmanın retention’ı mutlaka artıracağını kanıtlamaz. Zaten motive olan kişiler hem daha hızlı aktive oluyor hem daha uzun kalıyor olabilir. Müdahalenin etkisini anlamak için uygun deneyler ve araştırma gerekir.
Ürünün doğal kullanım ritmi de önemlidir. Günlük öğrenme uygulaması ile dönemsel kullanılan vergi yazılımı aynı aktiflik ölçütüyle değerlendirilemez. Sessizlik bazı ürünlerde beklenen davranıştır. Bu nedenle risk sinyalleri, müşterinin kullanım bağlamına ve geçmiş ritmine dayanmalıdır. Gereksiz hatırlatmalar göndermek yerine, müşterinin gerçekten hangi aşamada yardıma ihtiyaç duyduğu araştırılmalıdır.
Gerçek vaka: Duolingo’nun Streak Wager deneyi
Duolingo’nun kendi blogunda yayımladığı deney anlatımı, günlük öğrenme serisini sürdürmeye yönelik bir uygulamayı açıklıyor. Kullanıcılara ders sonunda, uygulama içi sanal para kullanarak serilerini yedi gün daha sürdürme hedefi sunulmuş. Hedefi tamamlayanlara başlangıçta kullandıkları sanal paranın iki katı verilmiş.
Şirket bu teklifi sunulan kullanıcılarla sunulmayan kullanıcıları A/B testiyle karşılaştırmış. A/B testi, iki deneyimin kontrollü biçimde karşılaştırılmasıdır. Duolingo, teklifi gören grubun daha sık geri geldiğini ve daha fazla ders tamamladığını bildiriyor. Birinci, yedinci ve on dördüncü gün kullanıcı elde tutma sonuçlarında istatistiksel olarak anlamlı artış açıklanmış; en büyük gelişme yedinci günde görülmüş.
Vakanın stratejik dersi, devamı destekleyen mekanizmanın ürünün esas kullanım davranışıyla ilişkilendirilebilmesidir. Bu, deneyin yorumudur. Sonuçlar, uzun dönem dil öğrenme başarısını veya ücretli abonelik elde tutmasını doğrudan kanıtlamaz. Uygulamaya geri dönüş, öğrenme ve gelir ölçütlerinin her biri kendi tanımıyla değerlendirilmelidir.
Kaynak: Duolingo Blog, “How streaks keep Duolingo learners committed to their language goals”.
Varsayımsal örnek: Raporlama yazılımında erken müşteri kaybı
Bir raporlama yazılımı şirketinde yeni müşteriler abonelik başlatıyor, ancak ilk yenileme öncesinde bazı hesaplar ayrılıyor olsun. Ekip, iptal gerekçelerinde “yeterince kullanmadık” yanıtını sık görüyor. Analist, satın alma sırasında anlatılan ihtiyaçları, kurulum kayıtlarını ve gerçek kullanım davranışını aynı hesap bağlamında inceler.
Veri kaynağını bağlayamayan hesaplarla bağlantıyı tamamlayıp rapor üretmeyen hesaplar ayrılır. İlk grupta yetki ve kurulum desteği, ikinci grupta raporun iş kararında nasıl kullanılacağı araştırılır. Tek bir genel eğitim e-postası yerine farklı engellere uygun destek hazırlanır. Satış sırasında kurulum sorumlusu belirlenmemiş hesaplar da takip planına alınır.
Ekip, veri bağlantısını tamamlayan müşterilerin daha uzun kalmasını nedensel sonuç olarak kabul etmez. Kurulum desteğinin etkisini değerlendirmek için uygun bir karşılaştırma tasarlar. İlk kullanılabilir rapora ulaşma, anlamlı kullanım ve yenileme ayrı izlenir. Destek yükü ve müşterinin deneyimi de değerlendirilir; yalnızca mesaj açılmalarının artması başarı sayılmaz.
Yaygın 3 hata
- Yeni kazanımlarla kaybı gizlemek
Toplam müşteri sayısı artarken eski müşterilerin devamı zayıflayabilir. Başlangıç gruplarını ayrı izleyin. Edinme başarısıyla mevcut ilişkilerin sürmesini aynı ölçümde eritmeyin.
- Bütün kayıplara indirimle yanıt vermek
Kurulum, ürün uyumu veya hizmet sorunu fiyat indirimiyle çözülmeyebilir. Gerekçeyi araştırın ve müdahaleyi engelle ilişkilendirin. Yenilemenin gerçekleşmesi kadar ilişkinin ekonomik niteliğini de değerlendirin.
- Kullanımı değerle eşitlemek
Sık giriş yapan kullanıcı beklediği sonucu alamıyor olabilir. Ürünün anlamlı davranışını tanımlayın. Kullanım göstergelerini müşteri geri bildirimi, sonuç ve yenilemeyle birlikte okuyun.
Mini uygulama/şablon
Bir retention incelemesi için aşağıdaki alanları netleştirin.
- Müşteri birimi
- Kullanıcı, hesap veya kuruluş mu?
- Başlangıç grubu
- Kimler hangi tarihte ölçüme dahil olacak?
- Devam koşulu
- Hangi kullanım veya ödeme davranışı aranacak?
- Süre
- Ürünün doğal ritmine uygun hangi aralık seçilecek?
- Ayrımlar
- Kanal, paket veya ihtiyaç grupları nasıl incelenecek?
- Kayıp türü
- Kullanım, müşteri veya gelir kaybı mı?
- Neden araştırması
- Davranış verisi hangi görüşmelerle tamamlanacak?
- Müdahale
- Hangi engel için hangi değişiklik önerilecek?
- Değerlendirme
- Etki nasıl ölçülecek, hangi yan sonuçlar izlenecek?
- Sahiplik
- Bulguyu hangi ekip karara dönüştürecek?
İlgili terimler
Kohort Analizi, Aktivasyon, Onboarding, Müşteri Başarısı, Net Gelir Elde Tutma, Brüt Gelir Elde Tutma, Müşteri Yaşam Boyu Değeri, Yaşam Döngüsü Pazarlaması, Ürün Pazar Uyumu, A/B Testi