30 sn özet

Pazarlama atıflandırması, bir dönüşümün değerini müşteri yolculuğundaki temaslara hangi kurallarla dağıtacağımızı belirler. ROAS, İngilizce “Return on Ad Spend” ifadesinin kısaltmasıdır; reklam harcamasına karşılık reklamla ilişkilendirilen geliri gösterir. İki kavram birlikte kullanılır, çünkü hangi gelirin hangi reklama yazıldığı ROAS sonucunu etkiler. Yüksek ROAS, tek başına yüksek kâr veya reklamın yarattığı ek satış demek değildir. Sağlıklı karar için atıf kuralları, veri kapsamı, maliyetler ve kampanyanın gerçek katkısı birlikte değerlendirilmelidir.

Neden önemli

Müşteri bir reklamla markayı tanıyıp daha sonra rehber okuyabilir, etkinliğe katılabilir ve sonunda ürün adıyla arama yaparak satın alabilir. Rapor yalnızca son teması gösterirse, önceki çalışmaların bütçe kararındaki görünürlüğü azalır. Ancak bütün temasların görünür olması da her birinin satın alma kararında etkili olduğunu kanıtlamaz. Ölçüm ile yorum arasındaki bu ayrım yönetim açısından önemlidir.

Bütçe dağıtımı, kullanılan modelin sonuçlarından etkilenebilir. Son aşamadaki arama reklamları güçlü görünürken, müşterinin ihtiyacını şekillendiren içeriklerin katkısı düşük raporlanabilir. Ekip, modelin sınırlarını bilmeden görünürlüğü az olan kanalı küçültürse müşteri yolculuğunun başka bir aşamasını zayıflatabilir. Tersine, her gösterime değer yazmak da etkisi sınırlı çalışmaları gereğinden fazla destekleyebilir.

İşletme açısından ROAS, reklam verimliliğini konuşmak için yararlı bir ortak ölçüttür. Fakat ürün marjları, iadeler, ajans ve satış maliyetleri bu oranda kendiliğinden yer almaz. Aynı reklam gelirine sahip iki kampanya farklı ekonomik sonuçlar üretebilir. Finans ve pazarlamanın gelir tanımını ortaklaştırması, performans raporunun bütçe kararına doğru bağlanmasını sağlar.

Terim nedir

Atıflandırma, izlenebilen dönüşüm değerinin belirli temaslara paylaştırılmasıdır. Dönüşüm; satın alma, başvuru veya başka bir hedef davranış olabilir. Son tıklama yaklaşımı değeri son uygun tıklamaya verir. İlk temas, eşit paylaşım veya zamana göre ağırlıklandırma gibi kurallar farklı bakış açıları sunar. Bunlar kavramsal yaklaşımlardır; her reklam sisteminde aynı seçeneklerin bulunduğu varsayılmamalıdır.

Veri odaklı atıflandırma, gözlenen etkileşim ve dönüşüm verilerinden yararlanarak paylaştırma yapar. Sonucun anlamı kullanılan veriye ve yönteme bağlıdır. Çevrim dışı görüşmeler, cihaz değişimleri veya izlenemeyen temaslar eksik kalabilir. Model gelişmiş olsa bile müşteri yolculuğunun kusursuz kaydı değildir. İş analisti, hangi olayların nasıl kaydedildiğini ve hangi boşlukların bulunduğunu açıklığa kavuşturmalıdır.

ROAS hesabı şu şekilde yazılır:

ROAS = Reklamla ilişkilendirilen gelir / Reklam harcaması

Gelirin sipariş tutarı mı, iade sonrası net gelir mi olduğu belirtilmelidir. Başvurunun tahmini değeriyle gerçekleşmiş satış geliri aynı veri değildir. Özellikle kurumsal satışta başvuru ile sözleşme arasında uzun süre bulunabilir. Bu nedenle kampanya raporundaki değerlerin hangi aşamayı temsil ettiği açıkça yazılmalıdır.

Atıf penceresi, bir temasın dönüşümle ilişkilendirilebileceği zaman aralığıdır. Pencerenin uzunluğu, tıklama veya görüntüleme kapsamı ve raporlama tarihi sonucu değiştirebilir. İki platform aynı satın almayı kendi kurallarına göre sahiplenebilir. Platform gelirlerini kontrol etmeden toplamak, işletmenin gerçekleşen gelirini aşan bir pazarlama geliri raporu oluşturabilir. Ortak satış kayıtlarıyla eşleştirme bu nedenle gereklidir.

Atıflandırma ile artımlılık ayrı sorulara cevap verir. Artımlılık, pazarlama çalışması olmasaydı gerçekleşmeyecek ek sonucu ifade eder. Bir reklama yazılan sipariş, reklam gösterilmese de oluşabilecek bir sipariş olabilir. Uygun kontrol gruplarıyla yürütülen deneyler, bu farkı değerlendirmeye yardımcı olur. Atıf raporu günlük optimizasyon için yararlı kalırken, bütçenin ek katkısını anlamak için başka kanıtlar gerekebilir.

ROAS ayrıca yatırım getirisiyle aynı değildir. Yatırım getirisi değerlendirmesinde ilgili maliyetler ve ekonomik kazanç daha geniş kapsamla ele alınır. ROAS yorumlanırken yeni ve mevcut müşteri payı, ürün katkısı ve nakit akışı da incelenmelidir. Mevcut müşterilerin zaten yapacağı alışverişleri yakalayan kampanya, yeni müşteri getiren kampanyadan daha yüksek oran gösterebilir.

Gerçek vaka: Ford Canada

Think with Google’ın 2016 tarihli vaka çalışması, Ford Canada ve ajanslarının son tıklama ölçümünü geliştirmesini anlatıyor. Önceki yaklaşımda dönüşümlerin büyük bölümü son temas olan aramaya yazılıyormuş. Veri odaklı atıflandırmaya geçilince video ve görüntülü reklamların dönüşüm yolundaki payı daha görünür hale gelmiş.

Ekip önce başlangıç ölçümleri oluşturmuş, ardından yeni atıf bilgileriyle kampanya hedeflemesini ve bütçeleri düzenlemiş. Kaynak, seçilen görüntülü reklam kampanyalarında aksiyon başına maliyetin yüzde 25 azaldığını bildiriyor. Buradaki aksiyon, web sitesinde izlenen dönüşümdür; otomobil satışı veya kârla aynı sonuç olarak okunmamalıdır.

Vakanın yönetim açısından dersi, ölçüm modelinin bütçe ve uygulama kararlarına bağlanmasıdır. Bu, uygulamanın yorumudur. Model değişikliği ile kampanya düzenlemeleri birlikte gerçekleşmiştir. Yayımlanan vaka, her kanalın bağımsız ek satış etkisini ayrıştırmaz. Dolayısıyla bildirilen iyileşmeden tek başına ROAS veya toplam işletme kârlılığı sonucu çıkarılamaz.

Kaynak: Think with Google, “Data-Driven Attribution Cuts Ford Canada’s CPAs by 25%”, 2016.

Varsayımsal örnek: Endüstriyel yazılımda kanal bütçesi

Bir endüstriyel yazılım şirketi, sektör videoları, teknik rehberler ve arama reklamlarıyla müşteri kazansın. Son tıklama raporunda ürün adıyla yapılan aramalar güçlü görünür. Yönetim, video bütçesini azaltmayı düşünür. Pazarlama ekibi bu karar öncesinde başvuru ve satış kayıtlarını müşteri kuruluş bazında incelemeyi önerir.

Analist, kampanya bağlantılarıyla başvuru kayıtlarını eşleştirir; etkinlik katılımı ve satış görüşmelerinde belirtilen keşif kaynaklarını da araştırır. Bilinmeyen temasları tahminle doldurmaz. Bazı kuruluşların videodan sonra rehber okuyup daha sonra başvurduğu görülür. Bu yolculuk, videonun etkisine dair araştırma ipucu sunar; bütçe kesilirse satışın mutlaka düşeceğini kanıtlamaz.

Ekip, uygun koşullarda karşılaştırılabilir gruplarla video çalışmasının ek katkısını değerlendirir. Aynı zamanda gerçekleşmiş sözleşme gelirini başvuru değerinden ayırır. İadeler veya iptaller, satış maliyeti ve sözleşmenin ekonomik katkısı bütçe değerlendirmesine dahil edilir. Karar, yalnızca platformda görünen ROAS sıralamasına dayanmaz; ölçüm sınırları ve farklı kanıtlar birlikte okunur.

Yaygın 3 hata

  1. Platform sonuçlarını doğrudan toplamak

Aynı satış birden fazla sistemde raporlanabilir. Dönüşüm kimliklerini, kapsamı ve pencereleri kontrol edin. Gerçekleşen gelirle pazarlama raporları arasındaki farkı açıklayın.

  1. Atfedilen geliri ek gelir saymak

Bir siparişin reklama yazılması, o reklam olmadan oluşmayacağını göstermez. Atıf raporunu katkı deneyleriyle tamamlayın. Kullanılan kanıtın hangi soruya cevap verdiğini belirtin.

  1. ROAS artışını kâr artışı kabul etmek

Ürün marjı, indirim ve müşteri niteliği değişebilir. Gelir tanımını tutarlı kullanın. Reklam oranının yanında ekonomik katkı ve müşteri kazanımını değerlendirin.

Mini uygulama/şablon

Bir kanal raporunu bütçe kararında kullanmadan önce aşağıdaki formu doldurun.

Karar
Hangi bütçe değişikliği değerlendiriliyor?
Dönüşüm
Hangi davranış veya satış sayılıyor?
Gelir
Tahmini değer mi, gerçekleşen net gelir mi?
Model
Değer temaslara hangi kuralla dağıtılıyor?
Pencere
Hangi zaman aralığı ve etkileşimler kapsanıyor?
Veri
Hangi temaslar izlenemiyor?
Eşleştirme
Aynı satışın tekrar sayılması nasıl önleniyor?
Ek katkı
Hangi deney veya araştırma bunu değerlendirebilir?
Ekonomi
Hangi marj ve diğer maliyetler dikkate alınacak?
Sahiplik
Tanımları ve raporu kim güncel tutacak?

İlgili terimler

Müşteri Yolculuğu, Artımlılık, Atıf Penceresi, Veri Odaklı Atıflandırma, A/B Testi, Müşteri Edinme Maliyeti, Müşteri Yaşam Boyu Değeri, Katkı Marjı, Pazarlama Karması Modellemesi, Dönüşüm