30 sn özet

İki ürün benzer özellikler sunduğunda müşteri neden birini daha güvenilir bulur, daha az sorgular veya daha yüksek fiyatla satın alır? Cevabın bir bölümü marka değeridir. Brand equity, markanın müşterinin zihninde oluşturduğu bilginin, çağrışımların ve deneyimlerin tercih üzerindeki etkisidir. Bilinirlik bu etkinin başlangıcı olabilir; güven, algılanan kalite ve tekrar satın alma davranışıyla desteklenmesi gerekir. Yönetim açısından mesele, markanın hangi müşteri grubunda hangi kararı kolaylaştırdığını anlamaktır. Güçlü bir marka vaadi, ürün ve hizmet süreçleriyle doğrulandığında ekonomik karşılık bulabilir. Ölçüm de bu bağlantıyı araştırmalıdır.

Neden önemli

Bir şirket reklamlarını artırırken satış görüşmelerinde hâlâ sürekli fiyat açıklamak zorunda kalabilir. İnsanlar ismini duymuştur; ancak neden tercih etmeleri gerektiğini bilmiyordur. Böyle bir durumda görünürlük artışı, marka değerinin aynı ölçüde güçlendiği anlamına gelmez.

Marka değeri, satın alma sırasında hissedilen belirsizliği azaltabilir. Müşteri ürünün işini yapacağını, sorun yaşadığında destek alacağını veya seçiminin kurum içinde savunulabileceğini düşünür. Özellikle işletmelere satışta, karar veren kişinin kendi itibarını da riske attığı unutulmamalıdır. Güvenilir bir marka, tercih için gerekçe sunar.

Bu nedenle konu pazarlama bütçesinden daha geniştir. Ürün yöneticisi vaat edilen faydayı önceliklendirir, iş analisti bu faydanın gereksinimlere dönüşmesini sağlar, operasyon ekibi deneyimi sürdürülebilir kılar. Yönetim ise büyüme kararlarının mevcut güveni destekleyip desteklemediğini değerlendirmelidir. Yeni bir hizmet kısa vadede gelir getirse bile müşterinin markadan beklediği kaliteyi zayıflatabilir.

Marka değerinin pratik karşılığı yalnızca daha yüksek fiyat değildir. Tercih edilen seçenekler arasına girmek, tavsiye edilmek veya yeni bir ürünün denenmesini kolaylaştırmak da değer yaratabilir. Hangi karşılığın önemli olduğu, şirketin iş modeline ve büyüme engeline bağlıdır.

Terim nedir

Müşteri temelli marka değeri, aynı teklifin marka adı bilindiğinde ve bilinmediğinde farklı değerlendirilmesi üzerinden düşünülebilir. İsim, müşterinin geçmiş deneyimlerini ve beklentilerini harekete geçirir. Bu etki olumlu olabileceği gibi olumsuz da olabilir: tanınan fakat güvenilmeyen bir marka, satın alma isteğini azaltabilir.

Kavramı anlamak için dört alanı birlikte incelemek yararlıdır. Bilinirlik, müşterinin markayı tanıması veya ihtiyaç anında hatırlamasıdır. Çağrışımlar, markayla ilişkilendirdiği özellikler ve duygulardır. Algılanan kalite, müşterinin teklifin standardı hakkındaki değerlendirmesidir. Sadakat ise tekrar tercih eğilimi ve davranışıdır. Bunlar birbirinden bağımsız puan kutuları değildir; deneyim aralarındaki ilişkiyi şekillendirir.

Örneğin yüksek bilinirlik, müşteriyi denemeye yönlendirebilir. Teslimat sorunu bu denemeyi olumsuz bir çağrışıma çevirebilir. İyi yönetilen bir çözüm süreci ise güveni yeniden güçlendirebilir. Marka bu yüzden iletişim kadar yaşanan deneyimin de sonucudur.

Brand equity ile markanın parasal değerlemesi de ayrılmalıdır. Parasal değerleme, marka varlığının ekonomik değerini belirli varsayımlar ve yöntemlerle hesaplamaya çalışır. Müşteri temelli marka değeri ise tercih mekanizmasını açıklamaya odaklanır. Aynı Türkçe ifadeyle anılmaları, ölçümlerin birbirinin yerine kullanılabileceği anlamına gelmez.

Tek bir gösterge yeterli değildir. Yardımsız bilinirlik, seçenek sunulmadan markanın hatırlanmasını ölçer. Tercih araştırmaları rakiplerle karşılaştırmalı değerlendirme sağlar. Fiyat kabulü, müşterinin hangi koşullarda teklife ödeme yapacağını araştırır. Satış ve müşteri verileri de bu beyanların davranışla ne kadar örtüştüğünü gösterir.

Gerçek vaka: Airbnb’nin kriz sırasında marka odağını koruması

Airbnb, 5 Mayıs 2020 tarihinde Brian Chesky’nin çalışanlara gönderdiği mesajı yayımladı. Mesaj, seyahatin durması nedeniyle şirketin daralma kararını ve daha odaklı bir iş stratejisine geçişini açıklıyordu. Chesky, şirketin başlangıcındaki aidiyet ve insanlarla bağ kurma fikrine dönmesi gerektiğini belirtti.

Bu odak kaynak kararlarına da yansıdı. Şirket, ev sahibi topluluğunun çekirdeğini doğrudan desteklemeyen faaliyetlere yatırımını azaltacağını açıkladı. Ulaşım ve Airbnb Studios çalışmalarını duraklatacağını, otel ve lüks konaklama yatırımlarını küçülteceğini bildirdi. Merkezde, evlerini paylaşan ve deneyim sunan insanlar vardı.

Bu vakadan çıkarılabilecek yorum, markanın temsil ettiği anlamın stratejik seçimleri yönlendirebilmesidir. Aidiyet fikri, kriz iletişimindeki bir ifadeden öte, hangi faaliyetlerin öncelikli sayılacağına ilişkin bir çerçeve olarak kullanıldı. Marka vaadiyle kaynak dağılımı arasındaki bağlantı burada görünür hâle gelir.

Ancak mesaj, bu kararların marka değerini ne kadar artırdığını ölçen bir araştırma sunmaz. Dolayısıyla buradan fiyat primi, müşteri sadakati artışı veya gelir etkisi hesaplanamaz. Vaka, ölçülmüş bir marka değeri artışından ziyade markanın anlamıyla iş odağının nasıl ilişkilendirildiğini gösterir.

Kaynak: Airbnb, “A Message from Co-Founder and CEO Brian Chesky”, 5 Mayıs 2020.

Varsayımsal örnek: Kurumsal raporlama yazılımında güven oluşturmak

Bir raporlama yazılımı şirketi, finans ekiplerinin tercih ettiği güvenilir çözüm olarak bilinmek istiyor. Rakipleriyle benzer rapor ekranlarına sahip; satış ekibi bu nedenle görüşmelerin fiyat pazarlığına dönüştüğünü gözlemliyor.

Ekip önce müşterilerle görüşerek güvenin ne anlama geldiğini araştırıyor. Finans yöneticileri için belirleyici konuların verinin kaynağını izleyebilmek, raporu yeniden üretebilmek ve hata durumunda açık açıklama almak olduğu görülüyor. Şirket marka vaadini bu beklentiler etrafında somutlaştırıyor.

Ürün ekibi raporlara veri kaynağı bilgisi ekliyor. İş analisti, hesaplama kurallarını ve değişiklik kayıtlarını netleştiriyor. Destek ekibi sorunların durumunu müşteriye anlaşılır biçimde bildiriyor. Pazarlama ekibi de genel güven iddiası yerine bu uygulamaların nasıl çalıştığını gösteriyor.

Ölçümde yalnızca site ziyaretleri izlenmiyor. Hedef müşterilerin şirketi hangi özelliklerle ilişkilendirdiği, tekliflerde duyulan güven gerekçeleri ve indirim talebinin nedenleri birlikte değerlendiriliyor. Satış başarısı ayrıca ürün kapsamı, rakip teklifleri ve müşteri ihtiyacıyla karşılaştırılıyor. Böylece marka çalışmasının etkisiyle diğer ticari etkenler birbirine karıştırılmıyor.

Yaygın 3 hata

  1. Bilinirliği tercih sanmak

Bir markayı tanımak, onu satın almak istemek değildir. Bilinirlik ölçümünü değerlendirme ve tercih sorularıyla tamamlayın. Müşterinin neden seçtiğini veya neden elediğini öğrenin.

  1. Vaadi iletişim ekibine bırakmak

Güvenilirlik söylemi, belirsiz fiyatlandırma veya tutarsız destekle zayıflar. Vaadin hangi süreçlerde doğrulanacağını belirleyin. Bu süreçlerin sahiplerini ve hizmet beklentilerini açıkça tanımlayın.

  1. Ticari sonucu bütünüyle markaya bağlamak

Fiyat artışı, satış büyümesi veya tekrar satın alma; ürün kalitesi, erişilebilirlik ve rekabet koşullarından da etkilenir. Marka etkisini araştırırken bu değişkenleri dikkate alın. Müşteri beyanını davranış verisiyle destekleyin.

Mini uygulama/şablon

Tek bir hedef müşteri grubunu seçerek aşağıdaki alanları doldurun. Çalışmayı pazarlama, ürün, satış ve müşteri hizmetleriyle birlikte değerlendirin.

Hedef müşteri
Kimin satın alma kararını anlamak istiyoruz?
Satın alma durumu
Hangi ihtiyaç anında hatırlanmak istiyoruz?
İstenen çağrışım
Müşteri markayı hangi özellikle ilişkilendirmeli?
Mevcut kanıt
Bu özelliği hangi deneyimler doğruluyor?
Çelişki
Hangi uygulamalar vaadi zayıflatıyor?
Algı ölçümü
Bilinirlik, güven ve tercih nasıl araştırılacak?
Davranış ölçümü
Hangi satış veya kullanım verileri incelenecek?
Alternatif açıklama
Sonucu başka hangi etkenler değiştirebilir?
Sorumlu
Deneyim açığını kim kapatacak?
Karar
Bulgular hangi ürün, hizmet veya iletişim değişikliğine dönüşecek?

İlgili terimler

Marka, Konumlandırma, Değer Önerisi, Farklılaşma, Marka Bilinirliği, Algılanan Kalite, Müşteri Deneyimi, Sadakat, Fiyat Primi, Share of Search