30 sn özet
Bir markanın daha çok reklam vermesiyle insanların o markayı daha çok araması farklı olaylardır. Share of Voice, yani ses payı, tanımlanmış bir rekabet alanındaki reklam veya görünürlüğün markaya düşen bölümünü gösterir. Share of Search, yani arama payı, belirlenen rakipler arasındaki marka aramalarının ne kadarının ilgili markaya ait olduğunu gösterir. İlki iletişim baskısını veya görünürlüğü, ikincisi aramaya yansıyan marka ilgisini anlamaya yardımcı olur. İkisi de kapsamına bağlıdır. Doğru karar için payın yanında toplam hacim, müşteri davranışı ve satış sonuçları incelenmelidir.
Neden önemli
Bir pazarlama ekibi kampanya sonrasında gösterimlerinin arttığını raporluyor. Yönetim ise rakiplerden daha görünür olup olmadığını ve bu görünürlüğün müşteride karşılık bulup bulmadığını bilmek istiyor. Tek başına şirketin kendi gösterim sayısı bu soruları yanıtlamaz. Rakipler daha hızlı büyüyorsa şirketin görünürlüğü artarken rekabet içindeki payı azalabilir.
Pay ölçümleri, şirketi kendi geçmişinin yanında rekabet ortamına da yerleştirir. Böylece bütçe, içerik ve kanal kararları daha anlamlı tartışılabilir. Ancak yanlış tanımlanmış bir rekabet kümesi, iyi görünen fakat yanıltıcı sonuçlar üretebilir. Yalnızca küçük rakiplerle karşılaştırılan bir şirket, müşterinin gerçekten değerlendirdiği büyük alternatifleri gözden kaçırabilir.
İş analistinin katkısı, ölçümün hangi kararı desteklediğini netleştirmektir. Pazarlama yöneticisi görünürlük açığını araştırırken ürün yöneticisi markanın hangi kullanım ihtiyacıyla eşleştiğini anlamak isteyebilir. Üst yönetim ise göreli ilginin ticari sonuçlarla ilişkisini değerlendirmelidir. Aynı metrik, bu soruların tamamına tek başına cevap vermez.
Örneğin marka aramaları yükselirken satışlar değişmiyorsa bunun nedeni araştırma aşamasındaki ilgi, mevcut müşterilerin destek arayışı veya olumsuz bir haber olabilir. Bu ayrım yapılmadan bütçe artırmak, görünürlüğü büyütürken asıl sorunu çözmeyebilir.
Terim nedir
Share of Voice için önce ölçüm birimi seçilmelidir. Geleneksel reklam ölçümünde markanın reklam harcaması, kategorideki toplam reklam harcamasına bölünür. Gösterim temelli bir çalışmada ise markanın gösterimleri, aynı kapsamdaki markaların toplam gösterimlerine bölünür. Sosyal konuşma ve medya anılmaları da kendi tanımlarıyla izlenebilir. Harcama, gösterim ve anılma payları farklı göstergelerdir; açıklanmadan tek bir ses payı gibi sunulmamalıdır.
Genel hesap mantığı şöyledir:
Ses payı = Markanın seçilen görünürlük ölçüsü / Aynı kapsamdaki toplam görünürlük ölçüsü × 100
Share of Search ise markalı arama talebine odaklanır. Marka adı ve gerekli isim varyasyonları için aramalar belirlenir; aynı yöntem rakiplere uygulanır. Ardından markanın aramaları, seçilen markaların toplam aramalarına bölünür.
Arama payı = Markanın arama hacmi / Rakip kümesindeki toplam marka arama hacmi × 100
Bu ölçüm, sitenin genel anahtar kelimelerdeki sıralaması veya arama sonuçlarında aldığı gösterim payıyla aynı değildir. Birincisinde insanlar markaları ne kadar arıyor sorusu vardır. Diğerlerinde belirli sorgular karşısında sitenin ne kadar görünür olduğu araştırılır.
Ülke, dönem, dil ve rakip kümesi karşılaştırma boyunca tutarlı olmalıdır. Farklı ürün kategorilerinde kullanılan aynı marka adı, ilgisiz aramaları içeri alabilir. Marka adı gündelik bir kelimeyse sorgu veya konu seçimi ayrıca kontrol edilmelidir. Küçük arama hacimlerinde kısa dönem dalgalanmaları da yorumlamayı zorlaştırır.
Google Trends kullanılıyorsa değerlerin mutlak arama sayısı olmadığı bilinmelidir. Veriler normalleştirilerek bir endeks olarak sunulur. Ayrı sorgularda üretilen endeksleri doğrudan toplamak yerine karşılaştırılabilir bir ölçüm düzeni kurulmalıdır. Araç seçimi, raporun açıklamasının bir parçasıdır.
Kaynak: Google, “FAQ about Google Trends data”, Google Trends Help.
Pay artışı her zaman büyüme demek değildir. Kategorinin toplam aramaları azalırken bir markanın payı yükselebilir. Bu nedenle hem pay hem hacim izlenir. Arama payını otomatik pazar payı tahmini saymak yerine, şirketin kendi kategorisindeki satış verileriyle ilişkisi araştırılır.
Gerçek vaka: HubSpot’un cevap motorlarında ses payı ölçmesi
HubSpot’un Rory Hope tarafından yazılan vaka çalışmasına göre pazarlama ekibi, Haziran 2025’te XFunnel ile çalışmaya başladı. Amaç, ChatGPT, Gemini ve Perplexity gibi cevap motorlarında markanın görünürlüğünü ölçmekti. Cevap motoru, kullanıcının sorusuna kaynaklardan yararlanarak doğrudan yanıt üreten sistemdir.
Ekip, satın alma yolculuğunun farklı aşamalarına uygun sorular belirledi. Ardından markanın bu soruların cevaplarında ne sıklıkla yer aldığını, rakiplere göre görünürlük payını ve kaynak olarak gösterilme durumunu ayrı ayrı izledi. Ürün grupları için de ayrı izleme alanları oluşturdu.
Ölçüm, içerik kararlarına yön verdi. Şirket; sektörlere yönelik çözüm sayfaları, karşılaştırma içerikleri, terim açıklamaları ve ürün sayfaları üzerinde çalıştığını anlattı. Dış kaynaklardaki marka varlığı da stratejinin parçasıydı.
Vakadan çıkarılabilecek yorum, ses payının kanalın işleyişine uygun tanımlanması gerektiğidir. Burada reklam harcaması yerine seçilmiş sorulara verilen cevaplarda rakiplere göre görünürlük izlenmiştir. Bu sonuç klasik marka arama payının yerine geçmez. Şirketin kendi yayımladığı çalışma, seçilmiş sorguların tüm kullanıcı davranışını temsil ettiğini veya görünürlüğün tek başına satışa neden olduğunu da kanıtlamaz.
Varsayımsal örnek: Hasta takip yazılımında doğru rekabet alanını seçmek
Bir hasta takip yazılımı şirketi, görünürlüğünü artırmak için sağlık teknolojileri alanında içerik yayımlıyor. Ancak satış görüşmelerinde müşteriler şirketi nadiren tanıyor. Ekip, geniş sağlık teknolojisi kategorisinin gerçek satın alma ihtiyacını yeterince yansıtmadığını fark ediyor.
Araştırma sonucunda uluslararası hasta koordinasyonu ve taburculuk sonrası takip için ayrı rekabet kümeleri oluşturuluyor. Her kümede müşterilerin değerlendirdiği alternatifler belirleniyor. Pazarlama ekibi ilgili yayınlardaki anılmaları ses payı olarak, marka aramalarını ise arama payı olarak ayrı raporluyor.
Bir dönemde sektör yayınlarındaki görünürlük yükseliyor fakat marka arama payı değişmiyor. Ekip hemen kampanyayı başarısız saymak yerine mesajın doğru kişilere ulaşıp ulaşmadığını ve markanın açıkça hatırlanıp hatırlanmadığını araştırıyor. Satış görüşmelerinde müşterilere şirketi nereden tanıdıkları da soruluyor.
Başka bir dönemde marka aramaları yükseldiğinde ilgili sorgular inceleniyor. Artışın bir bölümünün mevcut müşterilerin giriş ekranını aramasından kaynaklandığı görülüyor. Bu nedenle rapor, toplam marka ilgisiyle yeni müşteri araştırmasını ayıracak ek göstergelerle tamamlanıyor.
Yaygın 3 hata
- Farklı ölçüleri aynı payda toplamak
Reklam harcaması, sosyal anılma ve cevap motoru görünürlüğü farklı birimlerdir. Her payı kendi kapsamıyla raporlayın. Birleştirilmiş endeks kullanılıyorsa ağırlıkların gerekçesini açıklayın.
- Rakip kümesini sonuca göre değiştirmek
Zayıf rakipleri eklemek veya güçlü rakipleri çıkarmak payı yapay biçimde iyileştirebilir. Kümeyi müşteri alternatiflerine göre belirleyin. Değişiklik gerektiğinde geçmiş karşılaştırmalara etkisini gösterin.
- İlgi artışını satış başarısı saymak
Aramalar destek ihtiyacından veya olumsuz haberden de doğabilir. Arama bağlamını, toplam hacmi ve ticari sonuçları birlikte değerlendirin. Tek dönemlik hareketi kesin büyüme kanıtı olarak sunmayın.
Mini uygulama/şablon
İlk rapordan önce ölçüm tanımını aşağıdaki alanlarla yazılı hâle getirin.
- Karar
- Hangi bütçe, içerik veya kanal kararı desteklenecek?
- Kategori
- Hangi müşteri ihtiyacı incelenecek?
- Rakip kümesi
- Müşterinin hangi alternatifleri kapsanacak?
- Ses payı birimi
- Harcama, gösterim veya anılma mı ölçülecek?
- Arama kapsamı
- Hangi marka adları ve varyasyonlar kullanılacak?
- Sınırlar
- Hangi ülke, dil ve dönem karşılaştırılacak?
- Veri yöntemi
- Kaynak ve normalleştirme kuralları nedir?
- Kontrol
- İlgisiz aramalar ve sıra dışı olaylar nasıl incelenecek?
- Tamamlayıcı gösterge
- Hacim ve ticari sonuç nasıl izlenecek?
- Aksiyon
- Hangi bulgu hangi değişikliğe yol açacak?
İlgili terimler
Marka Değeri, Marka Bilinirliği, Konumlandırma, Rekabet Analizi, Pazar Payı, SEO, İçerik Pazarlaması, Markalı Arama, AEO, Pazarlama Ölçümü