30 sn özet

Pazar segmentasyonu, geniş bir pazarı ortak ihtiyaç, davranış veya satın alma koşulları taşıyan gruplara ayırmaktır. Amaç, müşterileri sınıflandırmanın ötesinde teklif, mesaj, kanal ve hizmet kararlarını daha isabetli hale getirmektir. Aynı yaşta veya aynı büyüklükte olan müşteriler farklı sorunlar yaşayabilir. Kullanışlı bir segment, üyelerinin neden benzer bir yaklaşıma ihtiyaç duyduğunu açıklar. Grupları tanımlamak segmentasyon, hangilerine öncelik verileceğini seçmek ise hedeflemedir. Segmentlerin değeri, aldıkları isimlerden çok mümkün kıldıkları kararlarda ortaya çıkar.

Neden önemli

Bir şirketin toplam satış dönüşümü düşük göründüğünde ilk tepki reklamı veya fiyatı değiştirmek olabilir. Ancak toplam sonuç, birbirinden farklı müşteri gruplarını bir araya getirir. Mevcut çözümünden memnun olmayan müşterilerle ilk kez böyle bir ürün alacak müşterilerin aynı mesajı görmesi, sorunun kaynağını belirsizleştirir. Bir grupta güçlü çalışan teklif, diğerinde satın alma gerekçesine temas etmeyebilir.

Segmentasyon bu farklılığı görünür kılar. Pazarlama bütçesinin nerede kullanılacağı, satış ekibinin hangi soruları soracağı ve ürün ekibinin hangi engelleri kaldıracağı birlikte değerlendirilebilir. Böylece “müşteri ne istiyor?” sorusu, “hangi müşteri, hangi durumda, hangi sonuca ulaşmak istiyor?” biçiminde daha somut hale gelir.

Yönetim açısından segmentasyon, büyümenin niteliğini de anlamaya yardımcı olur. Bazı müşteriler yüksek gelir getirirken uzun satış süreçleri ve yoğun destek ihtiyacı yaratabilir. Başka bir grup daha küçük sözleşmelerle çalışsa da kolay kurulum ve düzenli kullanım sayesinde daha sürdürülebilir olabilir. Bu olasılıklar verilerle incelenmelidir; yüksek gelirli segmentin otomatik olarak en kârlı segment olduğu varsayılmamalıdır.

İş analisti için segment bilgisi, gereksinimlerin hangi müşteri bağlamına ait olduğunu gösterir. Ürün yöneticisi için farklı taleplerin aynı üründe ne ölçüde karşılanabileceğini tartışmayı kolaylaştırır. İş geliştirme ekibi ise ortaklık veya pazar girişini, belirli bir grubun ihtiyaçları üzerinden değerlendirebilir.

Terim nedir

Segment, belirli bir karar açısından benzer özellikler taşıyan müşteri grubudur. Tüketici pazarında yaş, gelir ve yaşam tarzı; işletmelere satışta sektör, şirket büyüklüğü ve satın alma yapısı başlangıç ölçütleri olabilir. Ancak bu özelliklerin karar üzerinde anlamlı bir etkisi olup olmadığı ayrıca incelenmelidir.

İhtiyaca dayalı segmentasyon, müşterinin çözmek istediği problem üzerinden gruplama yapar. Davranışa dayalı segmentasyon ise kullanım sıklığı, satın alma geçmişi veya ürün ilgisi gibi gözlemleri kullanır. Aynı müşteri, stratejik pazar analizinde bir ihtiyaç segmentine; e-posta kampanyasında farklı bir davranış grubuna dahil olabilir. Her çalışmada aynı sınıflandırmayı kullanmak gerekmez.

Örneğin bir muhasebe yazılımının müşterilerini yalnızca çalışan sayısına göre ayırmak, ilk kez dijital sisteme geçenlerle mevcut sisteminden veri taşımak isteyenleri aynı gruba koyabilir. Oysa ilk grubun eğitim ve kurulum, ikinci grubun veri aktarımı ve kesintisiz geçiş ihtiyacı daha belirgin olabilir. Bu fark doğrulanırsa ayrı mesajlar ve satış destekleri gerektirebilir.

Kullanışlı segmentlerin tanımlanabilir, ölçülebilir ve erişilebilir olması gerekir. Ayrıca farklı bir yaklaşımı haklı çıkaracak büyüklük veya ekonomik değer taşımalıdır. İki grubun ihtiyaçları ve teklif karşısındaki davranışları aynıysa onları ayrı yönetmenin maliyeti sorgulanmalıdır.

Segmentler her durumda birbirini dışlamak zorunda değildir. Ancak bütçe ve gelir karşılaştırması yapılırken aynı müşterinin birden fazla grupta sayılması sonuçları bozabilir. Analizin amacı doğrultusunda üyelik kuralları, gözlem dönemi ve çakışmaların nasıl ele alınacağı belirlenmelidir. Eksik verisi olan müşterileri de gerekçesiz biçimde en yakın gruba atamak yerine ayrı incelemek daha sağlıklıdır.

Gerçek vaka: Particle for Men'in davranışa göre iletişimi

Klaviyo'nun yayımladığı müşteri vakasına göre erkek bakım markası Particle for Men, e-posta programını yeniden düzenlerken etkileşim düzeyi, satın alma geçmişi ve ürün ilgisine göre 14 ana müşteri grubu oluşturdu. Böylece tüm müşterilere aynı içerik ve sıklıkla ulaşmak yerine farklı gruplara uygun iletişim planlayabildi.

Vaka anlatımı, ana grupların zamanla ürün türü, satın alınan miktar ve gezinme davranışı gibi verilerle alt gruplara ayrıldığını belirtiyor. Verilen örnekte, aynı üründen farklı miktarlarda satın alan müşterilerin yeniden satın alma hatırlatmalarının aynı zamanlamayla yapılmaması gerektiği açıklanıyor.

Bu uygulama, davranış verisinin iletişim kararına nasıl dönüştürülebileceğini gösteriyor. Buradaki çalışma, mevcut müşteri kitlesinin iletişim amacıyla segmentasyonudur; bütün pazarın ihtiyaç haritasını tek başına oluşturmaz. Bu ayrım, uygulamanın kapsamına ilişkin bir değerlendirmedir.

Kaynak, kullanılan pazarlama platformunun sağlayıcısı tarafından yayımlanmıştır. Dolayısıyla anlatım ticari bir müşteri vakası olarak değerlendirilmelidir. Segmentasyonun tek başına gelir artışına neden olduğunu gösteren kontrollü bir karşılaştırma sunulmadığından, burada belirli bir büyüme oranı başarı kanıtı olarak kullanılmıyor.

Kaynak: Klaviyo, “How Particle for Men used Klaviyo to supercharge its email programme”.

Varsayımsal örnek: Proje yönetimi yazılımında farklı satın alma nedenleri

İşletmelere proje yönetimi yazılımı satan bir ekip, müşterilerini küçük, orta ve büyük şirketler olarak grupluyor. Her gruba görev takibi ve raporlama özellikleri anlatılıyor. Satış görüşmeleri incelendiğinde şirket büyüklüğünün, satın alma engellerini açıklamakta yetersiz kaldığı görülüyor.

Ekip, görüşmeler ve mevcut kullanım kayıtları üzerinden üç başlangıç segmenti öneriyor. İlk grup, dosyalar ve mesajlaşma uygulamalarıyla yürüttüğü süreçleri ilk kez ortak bir sisteme taşımak isteyen şirketler. İkinci grup, kullandığı araçtan veri aktarımı ve diğer sistemlerle bağlantı sorunları nedeniyle ayrılmak isteyen şirketler. Üçüncü grup ise erişim yetkileri ve işlem kayıtlarını merkezi olarak yönetmek isteyen kuruluşlar.

İlk grupta kurulumun anlaşılır olması ve ekiplerin yeni çalışma biçimini benimsemesi araştırılır. İkinci grupta geçmiş verinin taşınması ve sistemler arasında bağlantı kurulması öne çıkar. Üçüncü grupta kimin hangi bilgiye erişebileceği ve yapılan işlemlerin izlenebilmesi incelenir. Bunlar müşterilerin kesin özellikleri olarak ilan edilmez; sınanacak segment varsayımlarıdır.

Her grup için ayrı bir görüşme akışı ve tanıtım sayfası hazırlanabilir. İlk gruba başlangıç adımları, ikinciye geçiş planı, üçüncüye yetki yönetimi gösterilebilir. Ürünün karşılayamadığı beklentiler de açıkça kaydedilir. Mesajı farklılaştırmak, olmayan bir yeteneği varmış gibi sunmayı haklı çıkarmaz.

Denemede yalnızca gelen talep sayısı izlenmez. Görüşmeden satın almaya ilerleme, satış süresi, kurulum desteği ve kullanımın devamı segment bazında incelenir. Gruplar arasında fark bulunmazsa sınıflandırma yeniden değerlendirilir. Belirgin fark çıkarsa hangi gruba öncelik verileceği, şirketin kapasitesi ve ekonomik sonuçlarla birlikte kararlaştırılır.

Yaygın 3 hata

  1. Kolay bulunan veriyi belirleyici ölçüt sanmak

Yaş veya çalışan sayısı sistemde bulunduğu için kullanılır; fakat satın alma nedenini açıklamayabilir. Ölçütü seçerken hangi kararın değişeceğini yazın. Aynı büyüklükteki şirketlerin farklı ihtiyaçları varsa sınıflandırmaya ihtiyaç veya satın alma koşulu ekleyin.

  1. Yönetilemeyecek kadar çok segment oluşturmak

Her veri birleşimini ayrı grup yapmak, içerik üretimini ve ölçümü zorlaştırır. Farklı bir teklif veya hizmet yaklaşımı gerektirmeyen grupları birleştirmeyi değerlendirin. Başlangıçta karar açısından en belirgin farklılıkları sınayın; ayrıntıyı kanıt geldikçe artırın.

  1. Segmentleri kalıcı etiketlere dönüştürmek

Müşterinin ihtiyacı, kullanım düzeyi ve satın alma koşulları değişebilir. İlk kez başlayan müşteri zamanla deneyim kazanır. Segment üyeliğini hangi olayın değiştireceğini belirleyin. Eski bir davranışa dayanarak yapılan iletişim, güncel ihtiyacı kaçırabilir.

Mini uygulama/şablon

Her önerilen segment için aşağıdaki kaydı doldurun. Grupları isimlendirmeden önce aynı sorulara verilen cevapları karşılaştırın.

Segment adı
Grubu hangi ortak ihtiyaç veya davranış tanımlıyor?
Üyelik kuralı
Hangi gözlenebilir bilgi müşteriyi bu gruba dahil ediyor?
Temel ihtiyaç
Müşteri hangi sonucu elde etmek istiyor?
Satın alma engeli
Kararı ne geciktiriyor veya durduruyor?
Mevcut alternatif
Müşteri bugün hangi yöntemle ilerliyor?
Kanıt
Görüşme ve davranış verisi sınıflandırmayı nasıl destekliyor?
Farklı karar
Bu gruba özel hangi teklif, mesaj, kanal veya hizmet gerekiyor?
Ekonomik değerlendirme
Gelir ve hizmet maliyeti hakkında ne biliyoruz?
Ölçüm ve güncelleme
Sonucu nasıl izleyecek, üyeliği ne zaman değiştireceğiz?

İlgili terimler

Pazar Araştırması, Hedefleme, İdeal Müşteri Profili, Buyer Persona, Değer Önerisi, Konumlandırma, Müşteri Yolculuğu, Yaşam Döngüsü Pazarlaması, Müşteri Edinme Maliyeti, Customer Lifetime Value, Retention ve Churn