30 sn özet

Büyüme döngüsü, bir sürecin ürettiği çıktının sonraki büyüme sürecine girdi olmasıdır. Kullanıcı değer elde eder, paylaşım veya içerik üretir; bu çıktı başka kişilerin ürüne ulaşmasını sağlar. Yeni kullanıcılar da aynı sürece katıldığında döngü tekrarlanabilir. Ancak paylaşım butonu eklemek tek başına çalışan bir döngü oluşturmaz. Çıktının yeni girdiye dönüşmesi, gelen kişilerin değer elde etmesi ve mekanizmanın ekonomik olarak sürdürülebilmesi gerekir. Başarı yalnızca kayıt sayısıyla değil, döngünün tamamlanması, kalitesi ve hızıyla değerlendirilir.

Neden önemli?

Bir şirket her ay reklam bütçesini artırarak daha fazla kullanıcı kazanabilir. Fakat kazanılan kullanıcıların sonraki büyümeye nasıl katkı verdiği anlaşılmıyorsa edinme sürekli yeni harcamaya bağımlı kalabilir. Büyüme döngüsü yaklaşımı, ürünün yarattığı değerin yeni talep veya tekrar kullanım üretip üretmediğini araştırmaya yardımcı olur.

Bu bakış, pazarlama ile ürün kararlarını aynı sistem içinde ele alır. Pazarlama yeni kişileri getirirken ürün onların anlamlı bir işi tamamlamasını sağlar. Tamamlanan iş, davet, paylaşılabilir çıktı veya başkasının keşfedeceği içerik üretebilir. İşlevler arasındaki bağlantı kurulmadığında bir ekip kayıt sayısını yükseltirken diğerinin kullanıcı deneyimi üzerindeki yükü artabilir.

BA açısından katkı, döngü çizimindeki her bağlantıyı gözlenebilir davranışa dönüştürmektir. Kullanıcı gerçekten paylaşım yapıyor mu? Alıcı hangi nedenle geliyor? Gelen kişi temel değeri ne zaman elde ediyor? Bu sorular yanıtlanmadan çizilen oklar, çalışan bir sistemden çok büyüme beklentisini temsil eder.

Yönetim açısından döngü, yatırımın zaman içindeki etkisini düşünmeyi sağlar. Bir deneyimin iyileştirilmesi yalnızca mevcut kullanıcıyı tutmakla kalmayabilir; o kullanıcının gelecekte üreteceği çıktıyı da artırabilir. Bununla birlikte döngü maliyetsiz büyüme demek değildir. Teşvik, içerik denetimi, altyapı ve destek giderleri oluşabilir. Mekanizmanın ürettiği büyümenin niteliği ile ekonomik katkısı birlikte değerlendirilmelidir.

Terim nedir?

Reforge’un çerçevesinde büyüme döngüsü, girdinin bir süreç sonunda yeniden girdiye dönüştürülebilecek çıktı üretmesidir. Kullanıcı davetleri edinmeye, yararlı içerik keşfe, belirli ürün çıktıları tekrar kullanıma katkı sağlayabilir. Kritik nokta, çıktı ile sonraki başlangıç arasında gerçek bir bağlantının bulunmasıdır.

Huni, belirli bir yolculuğun adımları arasındaki geçişleri ve kayıpları gösterir. Döngü ise bir yolculuğun sonucunun başka bir yolculuğu nasıl başlattığını açıklar. İki yaklaşım birlikte kullanılabilir. Davetten kayda ve aktivasyona giden bölüm huniyle incelenirken, aktive olan kişinin yeni davet üretmesi döngüyü tamamlar.

Döngü türü ürüne göre değişir. İş birliği ürününde bir kullanıcının işini tamamlamak için ekip arkadaşını çağırması doğal bir mekanizma olabilir. İçerik ürününde kullanıcıların ürettiği sayfalar başkalarının keşfine katkı sağlayabilir. Ancak aynı şablon bütün ürünlere uygulanamaz. Hassas veya bireysel bir işi yapan kullanıcıdan paylaşım beklemek, değer yerine rahatsızlık üretebilir.

Her döngüde başlangıç koşulu, değer davranışı, üretilen çıktı ve bu çıktının sonraki girdiye dönüşme yolu tanımlanmalıdır. Örneğin rapor oluşturmak çıktı olabilir; fakat rapor yalnızca mevcut hesap içinde kullanılıyorsa yeni müşteri edinme döngüsü oluşmayabilir. Bu davranış yine de mevcut hesabın kullanımını güçlendirebilir. Kullanıcı, hesap ve gelir büyümesi ayrı değerlendirilmelidir.

Döngü süresi, çıktıdan sonraki anlamlı başlangıca kadar geçen zamanı etkiler. Aynı sayıda yeni kullanıcı üreten iki mekanizma, bu sonucu farklı hızlarda sağlayabilir. Ayrıca sonuçlar zamanla değişebilir: davet edilebilecek çevre daralabilir, içerik kalitesi düşebilir veya kullanıcıların paylaşma isteği azalabilir. İlk kohortun davranışını sonsuza kadar sabit kabul etmek gerçekçi değildir.

Döngünün var olması, dışarıdan yeni girdi gerekmeyeceğini de göstermez. Ürün bir kullanıcı grubundan daha küçük bir grup üretiyorsa mekanizma büyümeye katkı verir, fakat tek başına sürekli genişleme sağlamayabilir. Bu nedenle döngü haritası ölçülen geçişlerle ve elde tutma verisiyle desteklenmelidir.

Gerçek vaka

Duolingo’nun büyüme ilkelerini anlattığı yazıda şirket, günlük aktif kullanıcı büyümesinin yaklaşık yüzde 90’ının yeni öğrencilerin arkadaş, aile, öğretmen veya çalışma çevresinden ürünü duymasıyla geldiğini belirtiyor. Bu, şirketin ilgili dönemdeki büyümesine ilişkin açıklamasıdır; bütün kullanıcıların yüzde 90’ının aynı kanaldan geldiği anlamına gelmez.

Yazı ayrıca elde tutmadaki iyileşmenin bileşik etkisini örnek bir modelle anlatıyor. Üründe kalan aktif kullanıcılar daha büyük bir taban oluşturuyor; bu taban yeni kişilere ulaşma potansiyelini de destekliyor. Modelde kullanılan günlük oranlar açıklayıcı örneklerdir, gerçekleşmiş deney sonuçları olarak okunmamalıdır.

Vaka, edinme ile retention’ın birbirinden kopuk olmadığını gösteriyor. Ancak yayımlanan oran, her tavsiyenin dönüşümünü veya ağızdan ağıza yayılımın ayrı maliyetini vermiyor. Dolayısıyla buradan bütün ürünlere uygulanacak bir döngü katsayısı hesaplanamaz. Yönetim açısından ders, yeni kullanıcı ararken mevcut kullanıcıların değer almaya devam etmesini büyüme sisteminin parçası olarak görmektir.

Kaynak: Duolingo Blog, Growth principles.

Varsayımsal örnek: Paylaşılan rapordan yeni rapor üretimine

Bir ekip içi raporlama ürününde 100 aktif kullanıcı, hazırladığı raporu iş arkadaşlarıyla paylaşabiliyor. Bir ayda bu kullanıcıların 40’ı paylaşım yapıyor ve kişi başına üç yeni alıcıya ulaşıyor. Toplam 120 benzersiz yeni alıcıdan 60’ı raporu açıyor, 30’u kayıt oluyor, 15’i kendi raporunu oluşturuyor.

Bu hesap, 100 başlangıç kullanıcısından 15 yeni değer üreten kullanıcıya ulaşıldığını gösteriyor. Ancak döngünün tekrarlanması için bu 15 kişinin de paylaşım üretmesi gerekiyor. Ekip, onları ayrı kohort olarak izliyor. Sadece kayıt olanları başarı sayarsa rapor oluşturmadan ayrılanları mekanizmanın devamını sağlayacak kullanıcılar gibi değerlendirebilir.

Ürün araştırması, alıcıların raporu açabildiğini fakat kendi veri kaynağını bağlamakta zorlandığını gösteriyor. Ekip daha fazla davet istemek yerine bağlantı kurulumunu iyileştirmeyi seçiyor. Yeni kullanıcı kendi raporundan değer elde ettiğinde paylaşım davranışı yeniden ölçülüyor.

Aynı şirketten gelen kişilerle farklı müşteri hesapları da ayrılıyor. Mevcut hesabın üç çalışanının katılması kullanıcı büyümesidir; üç yeni müşteri hesabı kazanmak değildir. Satış etkisini görmek için yeni hesapların aktivasyonu, ücretli kullanım ve destek maliyeti takip ediliyor. Böylece mekanizma, yalnızca davet sayısını artıran bir özellik olarak değil, değer ve ekonomik sonuç üreten süreç olarak değerlendiriliyor.

Yaygın 3 hata

  1. Paylaşım çıktısını yeni değerle eşitlemek

Davet gönderilmesi, alıcının ürünü kullanacağı anlamına gelmez. Kabul, kayıt ve temel değer davranışı ayrı ölçülmelidir. Daha çok davet üretirken ilgisiz alıcıları artırmak dönüşümü ve marka deneyimini zayıflatabilir.

  1. Çift sayım ve birim farklarını gözden kaçırmak

Aynı kişiye birden fazla davet gönderilebilir veya aynı hesapta çok sayıda kullanıcı bulunabilir. Benzersiz alıcı, yeni kullanıcı ve yeni hesap ayrılmalıdır. Aksi hâlde döngünün ekonomik katkısı olduğundan büyük görünebilir.

  1. İlk sonuçları kalıcı büyüme varsaymak

Erken kullanıcıların çevresi ve motivasyonu sonraki gruplardan farklı olabilir. Döngü performansı kohortlar üzerinden izlenmelidir. Teşvikler kullanılıyorsa kötüye kullanım, maliyet ve teşvik sonrasındaki kullanım da değerlendirilmelidir.

Mini uygulama/şablon

Başlangıç
Döngü hangi kullanıcı veya hesap davranışıyla başlıyor?
Temel değer
Kullanıcı hangi işi başarıyla tamamlıyor?
Çıktı
Davet, içerik, paylaşılabilir sonuç veya başka bir üretim.
Dağıtım
Çıktı yeni kişilere veya mevcut kullanıcılara nasıl ulaşıyor?
Dönüş
Alıcı hangi adımlarla yeniden değer üreten katılımcıya dönüşüyor?
Tekrar
Yeni katılımcı aynı mekanizmayı nasıl sürdürüyor?
Ölçüm birimi
Kullanıcı, hesap veya gelir.
Geçiş oranları
Her bağlantıda benzersiz başlangıç ve sonuç sayıları.
Süre
Bir turun tamamlanmasına kadar geçen zaman.
Kalite ve maliyet
Retention, destek, teşvik ve hizmet giderleri.

Tek bir döngüyle başlayın. Her bağlantının verisini ve belirsizliğini yazın. En fazla kaybın olduğu yerin nedenini araştırın; otomatik olarak daha çok paylaşım istemeyin. İyileştirme sonrasında yeni katılımcıların sonraki turu üretip üretmediğini kontrol edin.

Kavramsal kaynak: Reforge, Growth Loops are the New Funnels.

İlgili terimler

Referral Marketing, Word of Mouth, Virality, Activation, Retention, Funnel Analysis, Cohort Analysis, Network Effects, Product-Led Growth, Customer Acquisition Cost, Unit Economics