30 sn özet

Yerelleştirme, ürünün ve ticari deneyimin belirli bir pazarın diline, kullanım alışkanlıklarına ve ihtiyaçlarına uyarlanmasıdır. Metin çevirisi bunun bir parçasıdır; tek başına tamamını oluşturmaz. Müşteri ürünü anlayabilmeli, fiyatı değerlendirebilmeli, ödeme yapabilmeli ve ihtiyaç duyduğunda destek alabilmelidir. Başarılı yerelleştirme, küresel marka yaklaşımını korurken yerel sürtünmeleri azaltır. Önce hangi müşteri grubuna ulaşılacağı belirlenir, ardından kritik yolculuk uyarlanır. Sonuç yalnızca ülke trafiğiyle değil, müşterinin değer elde etmesi ve ilişkiyi sürdürmesiyle değerlendirilir.

Neden önemli?

Bir pazarlama kampanyası doğru kişileri siteye getirebilir; fakat kayıt formu, fiyatlandırma veya destek deneyimi onların beklentilerine uymayabilir. Reklam dili yerel, ürünün hata mesajları başka dildeyse müşteri aynı hizmet içinde tutarsızlık yaşar. Bu durum kampanya performansını etkilerken sorunun yalnızca reklam metninde olduğu düşünülebilir.

Yerelleştirme bu nedenle pazarlama ve ürünün ortak konusudur. Pazarlama değer önerisini anlaşılır hâle getirir, ürün ekibi kullanımın gerçekten mümkün olmasını sağlar. Satış ve destek ekipleri satın alma itirazlarını ve tekrarlanan güçlükleri aktarır. BA, farklı görünen taleplerin arkasındaki iş ihtiyacını belirler. Finans ise fiyat, tahsilat ve hizmet maliyetinin birlikte değerlendirilmesine katkı sağlar.

Yönetim açısından önemli tercih, her şeyi aynı anda uyarlamakla kritik müşteri yolculuğuna odaklanmak arasındadır. Küçük bir pilot için bütün pazarı kapsayan hizmet ağı kurulması gerekmez. Ancak müşteriye yerel hizmet vaat edip satın alma sonrasında gerekli desteği sağlayamamak, erken büyümeyi kırılgan hâle getirebilir. Lansman kapsamı ile verilen söz uyumlu olmalıdır.

Aynı ülkenin müşterilerini tek tip kabul etmek de hatalıdır. Uluslararası çalışan bir şirket İngilizce dokümantasyonla rahat ilerleyebilirken daha küçük bir işletme yerel dilde kurulum desteği isteyebilir. Uyarlama kararı ülke etiketinin yanında segment, iş akışı ve satın alma koşullarına dayanmalıdır. Böylece yerelleştirme, tahmin edilen kültürel özellikler yerine gözlenen ihtiyaçlarla yönlendirilir.

Terim nedir?

Yerelleştirme, belirli bir hedef pazarın dilsel, kültürel ve diğer gereksinimlerine uyarlamadır. W3C’nin açıklaması, bunu arayüz çevirisinin ötesinde ele alır: sayı, tarih ve saat biçimleri, para birimi, adres düzeni, görseller ve okunabilirlik gibi unsurlar da kapsamda olabilir. Uyarlamanın derinliği, ürünün yaptığı işe ve hedef kullanıcıya bağlıdır.

Uluslararasılaştırma ise ürünün farklı dil ve bölgelere uyarlanabilecek biçimde tasarlanmasıdır. Örneğin metinlerin koddan ayrılması veya farklı yazı sistemlerinin desteklenmesi bu hazırlığa katkı sağlar. Yerelleştirme belirli pazar için uygulamadır; uluslararasılaştırma bu uygulamanın tekrar edilebilir olmasını kolaylaştırır. İki kavram birbirini tamamlar.

Çeviri doğruluğu kadar kullanım bağlamı da önemlidir. Bir butonun sözlük karşılığı doğru olabilir; fakat kullanıcı ne olacağını anlayamayabilir. Teknik bir terim sektörün yerel dilinde farklı kullanılabilir. Bu nedenle terim sözlüğü oluşturmak ve kritik metinleri gerçek iş akışı içinde değerlendirmek yararlıdır. Pazarlama, ürün ve destek aynı kavramı farklı kelimelerle anlatmamalıdır.

Ticari yerelleştirme, teklifin müşterinin satın alma koşullarıyla uyumunu inceler. Yerel para birimi göstermekle fiyat seviyesini yerel ihtiyaçlara göre tasarlamak aynı karar değildir. Kullanılan ödeme yöntemleri, bütçe onayı ve satın alma süresi araştırılmalıdır. Her pazarda ayrı fiyat veya paket gerekmeyebilir; farklılık için somut gerekçe bulunmalıdır.

Yerelleştirme ayrıca sürdürülen bir süreçtir. Ürüne yeni özellik eklendiğinde eski dil sürümleri eksik kalabilir. Güncel olmayan yardım içeriği doğru çevrilmiş arayüzün faydasını azaltabilir. Kaynak metin, çeviri, ürün sürümü ve destek dokümanı arasında sorumluluk kurulmalıdır. Kalite kontrolü yalnızca lansman öncesi yapılan bir incelemeye bırakılmamalıdır.

Gerçek vaka

Netflix, 22 Eylül 2016 tarihli Türkiye duyurusunda Türkçe dil desteği ve Türk lirasıyla ödeme seçeneğini açıkladı. Şirket, kataloguna Türk dizi ve filmlerini eklediğini; içeriğinin yüzde 80’inin Türkçe dublajlı veya altyazılı olduğunu da bildirdi. Bu oran duyuru tarihindeki içerik durumuna ilişkindir.

Aynı duyuruda Vodafone ile anlaşma ve Vestel ile iş birliği yer aldı. Böylece uyarlama yalnızca metne değil, içeriğe, ödeme deneyimine ve yerel erişim ilişkilerine de uzandı. Müşterinin hizmeti anlamasıyla birlikte izlemek istediği içeriği bulması ve hizmete ulaşması ele alındı.

Vaka, yerelleştirmenin birden fazla deneyim katmanında yürütülebileceğini gösteriyor. Ancak duyuru, her uyarlamanın abonelik veya elde tutma üzerindeki ayrı etkisini ölçmüyor. Bu yüzden Türkçe arayüzün belirli bir satış artışı yarattığı sonucuna varılamaz. Yönetim açısından çıkarılabilecek ders, yerel pazara verilen değeri dil, ticari koşullar ve ürün deneyimiyle birlikte desteklemektir.

Kaynak: Netflix, Netflix Artık Tam Anlamıyla Türkçe, 22 Eylül 2016.

Varsayımsal örnek: Operasyon yazılımında yerel satın alma yolculuğu

Türkiye’de geliştirilen bir sipariş yönetimi yazılımı, Almanca konuşan küçük işletmelere ulaşmak istiyor. Ekip önce reklamları ve ürünün açılış sayfasını Almancaya çeviriyor. Görüşmelerde ise müşterilerin yalnızca dil değil, kurulum, ücretin kapsamı ve kullandıkları mağaza sistemiyle bağlantı konusunda da açıklama istediği görülüyor.

BA, tekliften ilk siparişin işlenmesine kadar yolculuğu çıkarıyor. Kayıt formundaki adres alanları, para ve tarih gösterimi, örnek mağaza verileri ve bildirim metinleri gözden geçiriliyor. Almanca ürün sözlüğü hazırlanıyor. Yerel kullanıcılar pilotta bir siparişi içeri alıp hata durumunu çözmeye çalışıyor; yalnızca ekranların çevrilmiş olup olmadığı kontrol edilmiyor.

Satış ekibi, aylık fiyatın hangi sipariş hacmini ve kurulum hizmetini kapsadığını açıklaştırıyor. Destek ekibi, sunabileceği dil ve saat kapsamını belirliyor. Başlangıçta bütün entegrasyonlar için yerel doküman hazırlamak yerine pilot müşterilerin kullandığı iki bağlantıya odaklanılıyor. Ürün vaatleri bu kapsamla eşleştiriliyor.

Pilot ölçümünde 100 kayıt başlatan hesaptan 60’ı kaydı tamamlıyor, 30’u ilk gerçek siparişini işliyor. Kayıt formunun iyileştirilmesiyle daha çok hesap kayıt tamamlayabilir; fakat entegrasyon sorunu devam ederse aktivasyon artmayabilir. Ekip kayıt, bağlantı kurma ve ilk değer adımlarını ayrı izliyor. Destek temaslarında aynı terimin anlaşılmadığı görülünce çeviri ve yardım içeriği birlikte güncelleniyor.

Lansman kararı, Almanca sayfanın hazır olmasına bağlanmıyor. Kritik iş akışının çalışması, destek kapasitesi ve müşterinin teklif kapsamını anlaması birlikte inceleniyor. Böylece pazarlama daha fazla trafik getirmeden önce kullanımın önündeki temel engeller görünür hâle geliyor.

Yaygın 3 hata

  1. Çeviriyi yolculuktan bağımsız değerlendirmek

Doğru çevrilmiş bir metin, yanlış zamanda veya eksik bağlamla gösterildiğinde yeterli olmayabilir. Kritik görevler hedef kullanıcıyla sınanmalıdır. Hata mesajları, yardım bağlantıları ve bildirimler de aynı deneyimin parçası olarak ele alınmalıdır.

  1. Ülke hakkında genellemelerle tasarım yapmak

Bütün müşterilerin aynı ödeme, iletişim veya destek tercihini taşıdığı varsayılmamalıdır. Ülke içindeki segment farkları araştırılmalıdır. Bir satış görüşmesindeki tek itiraz, bütün pazarın gereksinimi olarak ürün kapsamına taşınmamalıdır.

  1. Lansmandan sonra yerel sürümü ihmal etmek

Yeni özellikler ve değişen fiyat koşulları yerel içeriklere yansıtılmazsa tutarsızlık büyür. Güncelleme sahibi, yayın süreci ve kontrol noktaları belirlenmelidir. Eski dokümanla yeni ürün arasındaki fark, destek maliyetini ve müşteri hatalarını artırabilir.

Mini uygulama/şablon

Hedef segment
Hangi pazarda, hangi müşteri grubuna hizmet verilecek?
Kritik yolculuk
Keşif, satın alma, kurulum, kullanım ve destek adımları.
Dil ihtiyaçları
Arayüz, terim sözlüğü, yardım ve iletişim kapsamı.
Biçim ihtiyaçları
Tarih, sayı, para, adres ve kullanıcı girdileri.
Ticari koşullar
Teklif kapsamı, ödeme yöntemi ve satın alma süreci.
Ürün gereksinimleri
Entegrasyonlar, örnekler ve yerel iş akışları.
Operasyon kapasitesi
Destek dili, saatleri ve sorumlular.
Pilot kanıtı
Kullanıcı görevleri, gözlenen engeller ve görüşmeler.
Başarı ölçümü
Dönüşüm, aktivasyon, ödeme başarısı ve retention.
Güncelleme düzeni
Değişikliklerin yerel sürüme nasıl taşınacağı.

Bu şablonu tek bir segment için doldurun. Önce en önemli görevin baştan sona tamamlanabildiğini doğrulayın. Ardından edinme yatırımıyla hizmet kapsamını birlikte büyütün. Yerelleştirmenin başarısını çevrilen kelime sayısıyla değil, müşterinin işini daha güvenilir tamamlamasıyla değerlendirin.

Kavramsal kaynak: W3C Internationalization, Localization vs. Internationalization.

İlgili terimler

Internationalization, Translation, Transcreation, Market Entry, Segmentation, Customer Experience, Go-to-Market Strategy, Pricing, Cultural Adaptation, Usability Testing, Retention