30 sn özet
Brand Lift, bir reklam kampanyasının marka bilinirliği, reklam hatırlama veya değerlendirmeye alınma gibi göstergelerde oluşturduğu değişimi araştırır. Genellikle kampanyaya maruz kalan grupla reklamın gösterilmediği kontrol grubunun anket yanıtları karşılaştırılır. Görüntülenme, reklamın dağıtıldığını; Brand Lift ise belirli bir marka göstergesinde fark oluşup oluşmadığını anlamaya yardımcı olur. Sonuç, sorulan soruya ve araştırma tasarımına bağlıdır. Yüzde puan farkı ile göreli artış ayrılmalı, belirsizlik raporlanmalıdır. Marka etkisi, satışın gerçekleştiğine dair doğrudan kanıt değildir.
Neden önemli?
Bir kampanya yüksek erişime ulaşabilir, fakat izleyici reklamı hangi markanın verdiğini hatırlamayabilir. Başka bir kampanya daha az tıklama alırken markanın satın alma değerlendirmesine girmesini destekleyebilir. Yalnızca reklam panelindeki dağıtım ve etkileşim göstergeleriyle karar vermek, bu farkları görünmez bırakabilir.
Özellikle uzun satın alma döngüsünde insanlar reklamı gördükleri gün teklif istemez. Önce ihtiyaçlarını tanımlar, seçenekleri öğrenir ve ekipleriyle konuşur. Pazarlama bu süreçte markanın nasıl algılandığını anlamak ister. Brand Lift, hedeflenen marka sonucunu araştırmak için bir araçtır; bütün satın alma yolculuğunun tek ölçümü değildir.
BA açısından değerli katkı, “markayı güçlendirmek” gibi genel bir hedefi ölçülebilir soruya dönüştürmektir. Markanın bilinmesi mi, belirli bir faydayla ilişkilendirilmesi mi, değerlendirme listesine girmesi mi isteniyor? Bu hedefler birbirine yakın görünse de aynı değildir. Reklam hatırlanabilir, ancak istenen ürün faydası anlaşılmamış olabilir.
Yönetici açısından araştırma, bütçenin hangi mesaj ve kitle üzerinde öğrenme sağladığını gösterir. Güçlü görünen bir sonuç, daha geniş yatırımın otomatik gerekçesi olmamalıdır. Etki büyüklüğü, ulaşılabilen hedef kitle, maliyet ve iş sonucu birlikte değerlendirilir. Marka ölçümüyle satış ölçümünün farklı soruları yanıtladığı kabul edildiğinde bütçe tartışması daha açık hâle gelir.
Terim nedir?
Brand Lift çalışması, kampanyanın marka göstergelerindeki etkisini ölçmeyi amaçlar. Anket tabanlı tasarımda maruz kalan ve kontrol gruplarına aynı sorular yöneltilir. Olumlu yanıt oranları karşılaştırılır. Kontrol grubu, reklam olmasa da oluşabilecek bilinirlik veya değerlendirme düzeyini temsil etmek için kullanılır. Nedensel yorumun gücü, grupların nasıl oluşturulduğuna ve araştırmanın uygulanmasına bağlıdır.
Ölçülen gösterge açıkça belirtilmelidir. Yardımlı bilinirlikte kişi sunulan seçenekler arasında markayı tanıyabilir. Yardımsız bilinirlikte markayı kendisi söylemesi beklenir. Reklam hatırlama, marka bilinirliği ve satın alma niyeti aynı kavramlar değildir. Farklı soruların yanıtlarını tek bir “marka başarısı” puanı gibi sunmak kararın anlamını zayıflatabilir.
Mutlak lift, iki grubun olumlu yanıt oranları arasındaki farktır. Kontrol grubu yüzde 20, maruz kalan grup yüzde 26 ise fark 6 yüzde puandır. Göreli lift ise bu farkın kontrol grubunun oranına bölünmesidir: 6 / 20 = yüzde 30. Aynı araştırmanın iki farklı ifadesidir; yüzde 30 artış, 30 yüzde puan fark anlamına gelmez.
Oranın yanında yanıt sayısı ve belirsizlik aralığı da gerekir. Küçük farkları güvenilir biçimde ayırt etmek daha fazla veri gerektirebilir. Araştırmada fark tespit edilememesi, kampanyanın hiçbir etkisi bulunmadığını kesin olarak göstermez. Veri yetersizliği, ölçüm gürültüsü veya gerçek etkinin küçük olması farklı açıklamalardır.
Brand Lift, kampanya öncesi ve sonrası yapılan her ankete verilen genel bir isim gibi kullanılmamalıdır. Basit zaman karşılaştırmasında rakip kampanyaları, haberler ve mevsimsellik sonucu etkileyebilir. Ayrıca araştırma kontrol grubundaki kişilerin aynı reklamı başka kanalda görmesi, ölçülen farkı azaltabilir. Hangi kampanyanın ve hangi dönemin etkisinin ölçüldüğü raporda net olmalıdır.
Gerçek vaka
Think with Google’ın Haziran 2018 tarihli Beko vakasında, Türkiye’de kurutma makinesinin faydalarını anlatmak için bir 30 saniyelik reklam beş kısa videoya dönüştürüldü. Altı saniyelik videolar, alan, zaman ve enerji tasarrufu ile hijyenik kurutma ve kolay ütüleme gibi farklı faydaları ayrı ayrı işledi. Videolar YouTube’da belirli bir sıra içinde gösterildi; taşınma ve evlilik gibi yaşam olayları da hedeflemede kullanıldı.
Vaka, kampanyanın reklam hatırlamadaki artışının Beko’nun daha önce yürüttüğü diğer Brand Lift çalışmalarından üç kat daha yüksek olduğunu bildiriyor. Bu karşılaştırma hatırlanma etkisine ilişkindir; satışların üç katına çıktığı anlamına gelmez.
Örnek, mesajların ayrı ve sıralı sunulmasının ölçülebilir bir marka hedefiyle değerlendirildiğini gösteriyor. Ancak kısa video, sıralama ve hedefleme birlikte kullanılmıştır. Yayımlanan özetten bunların her birinin ayrı katkısı çıkarılamaz. Dolayısıyla vaka, her altı saniyelik reklamın uzun reklamdan daha iyi olduğuna dair genel bir kural olarak okunmamalıdır.
Varsayımsal örnek: Güvenlik markasını değerlendirme listesine taşımak
Bir B2B güvenlik şirketi, teknik ekiplerin markasını bildiğini fakat satın alma değerlendirmesine yeterince dahil etmediğini görüyor. Yeni video kampanyasının hedefi, “geliştirme akışını kesmeden güvenlik kontrolü” faydasını anlatmak. Ana araştırma sorusu, hedef kitlenin markayı değerlendireceği çözümler arasında seçip seçmediği olarak belirleniyor.
Araştırma tasarımında kampanyaya uygun kitle iki gruba ayrılıyor; birine reklam gösteriliyor, diğerinde gösterim tutuluyor. Anket aynı dönem ve soruyla uygulanıyor. Her gruptan 1.000 geçerli yanıt geliyor. Kontrol grubunda 200 kişi, maruz kalan grupta 260 kişi markayı değerlendirme seçenekleri arasında işaretliyor. Oranlar yüzde 20 ve yüzde 26; mutlak fark 6 yüzde puan, göreli artış yüzde 30 oluyor.
Ekip bu hesabı tek başına kesin sonuç saymıyor. Grup oluşturma yöntemini, yanıtların niteliğini ve farkın istatistiksel belirsizliğini inceliyor. Kampanya dışındaki temasların ölçümü etkileyip etkilemediği de değerlendiriliyor. Teknik karar vericilerde olumlu fark görülürken bütçe sahiplerinde yeterli veri bulunmaması ayrı raporlanıyor.
Sonraki karar, tüm kampanyayı büyütmek yerine bütçe sahiplerine daha uygun mesajı sınamak oluyor. Satış ekibi sonraki dönemde hedef hesapların teklif talebini ve kazanılmasını izliyor. Bu veriler marka araştırmasını tamamlıyor; anketten doğrudan satış artışı hesaplanmıyor. Böylece marka etkisi ve ticari sonuç aynı karar çerçevesinde, kendi ölçüm sınırları korunarak ele alınıyor.
Yaygın 3 hata
- Hatırlanmayı olumlu algıyla eşitlemek
İzleyici reklamı hatırlayabilir, fakat markayla istenen faydayı ilişkilendirmeyebilir. Ölçüm, kampanyanın amacıyla eşleşmelidir. Özellikle dikkat çekici bir yaratıcı fikrin marka bağlantısını güçlendirip güçlendirmediği ayrıca araştırılmalıdır.
- En iyi alt grubu sonradan seçmek
Çok sayıda yaş, bölge veya sektör kırılımına bakıldığında tesadüfen yüksek farklar bulunabilir. Ana gösterge ve önemli segmentler araştırma öncesinde belirlenmelidir. Sonradan görülen örüntüler yeni hipotez oluşturabilir; tek başına doğrulanmış hedefleme kuralı sayılmamalıdır.
- Yüzdeleri ve ölçüm kapsamını eksik raporlamak
“Yüzde 30 lift” ifadesi mutlak mı göreli mi olduğu belirtilmeden anlaşılmaz. Soru, dönem, kontrol yöntemi, yanıt sayısı ve belirsizlik birlikte sunulmalıdır. Farklı tasarımlarla ölçülen kampanyaları yalnızca yüksek yüzdeye göre sıralamak yanıltıcı olabilir.
Mini uygulama/şablon
- Karar
- Araştırma hangi bütçe veya mesaj kararını destekleyecek?
- Hedef kitle
- Kampanyaya uygun kişiler ve kritik segmentler.
- Ana gösterge
- Bilinirlik, hatırlama, ilişkilendirme veya değerlendirme.
- Anket sorusu
- İki gruba aynı biçimde yöneltilecek ifade.
- Kontrol yöntemi
- Reklam gösteriminin nasıl ayrılacağı.
- Ölçüm dönemi
- Kampanya ve anket uygulamasının zaman aralığı.
- Veri yeterliliği
- Yanıt sayısı ve tespit edilmek istenen fark.
- Raporlama
- Grup oranları, mutlak fark, göreli fark ve belirsizlik.
- Dış etkiler
- Başka kanallar, kampanyalar ve önceki maruziyet.
- Sonraki adım
- Mesaj geliştirme, yeni test veya yatırım kararı.
Önce tek bir ana marka hedefi seçin. Araştırma sonuçlarını incelemeden başarı ve veri yeterliliği kurallarını belirleyin. Sonuç geldiğinde yalnızca olumlu farkı değil, hangi soruyu yanıtlayabildiğini de açıklayın. Ticari etkileri ilgili satış ve dönüşüm ölçümleriyle ayrıca izleyin.
- Ölçüm kaynakları
- Google Ads Help, Understand Lift measurement statuses and metrics in Google Ads; Amazon Ads, Brand Lift: Study the impact of your advertising.
- https
- //support.google.com/google-ads/answer/12383701?hl=en
- https
- //advertising.amazon.com/en-gb/measurement-analytics/brand-lift
İlgili terimler
Brand Awareness, Ad Recall, Brand Consideration, Purchase Intent, Incrementality, Control Group, A/B Testing, Relative Lift, Absolute Lift, Confidence Interval, Marketing Effectiveness