30 sn özet

Ürün vizyonu, ürünün kim için nasıl bir gelecek yaratmak istediğini anlatır. Ekibin geliştirdiği özellikleri ortak bir amaca bağlar ve hangi fırsatlara yatırım yapılacağını tartışmayı kolaylaştırır. İyi bir vizyon, müşterinin hayatında veya çalışma biçiminde oluşacak değişimi anlaşılır kılar. Ürün stratejisi bu geleceğe ulaşmak için yapılacak seçimleri, yol haritası ise planlanan yatırımları gösterir. Vizyonun değeri, sunumda etkileyici görünmesinden çok karar anında ortaya çıkar: Ekip, cazip bir talebin neden ürünün yönüyle uyuşmadığını açıklayabiliyor mu?

Neden önemli?

Bir ürün ekibinin önünde genellikle geliştirebileceğinden fazla talep bulunur. Satış ekibi büyük müşterinin istediği özelliği, pazarlama ekibi dikkat çekecek yeniliği, operasyon ekibi kendi işini kolaylaştıracak düzenlemeyi öne çıkarabilir. Taleplerin her biri makul olsa da hepsinin birlikte karşılanması tutarlı bir ürün yaratmayabilir.

Vizyon, bu talepleri müşteri açısından ortak bir soruya bağlar: Bu yatırım, yaratmak istediğimiz geleceğe nasıl katkı sağlıyor? Böylece öncelik tartışması yalnızca talebin sahibine veya beklenen kısa vadeli gelire dayanmaz. Hedeflenen kullanıcı, çözülmek istenen problem ve şirketin kaynakları birlikte değerlendirilir.

Yönetici açısından mesele kaynak tahsisidir. Bugün gelir getiren bir özel geliştirme, yarın ürünün bakım yükünü artırabilir veya ekibi ana müşteri grubundan uzaklaştırabilir. Vizyon, böyle bir kararın gerekçesini görünür kılar; finansal değerlendirme ve müşteri araştırması da kararın uygulanabilirliğini sınar.

Junior bir iş analisti veya ürün sahibi için vizyon, verilen talebin anlamını sorgulama imkânı sağlar. Bir ekranın gereksinimlerini yazarken ekranın hangi kullanıcıya, hangi durumda ve hangi fayda için hizmet edeceğini bilmek gerekir. Bu bağlantı kurulmadığında ekip işi doğru teslim edebilir, fakat müşterinin asıl sorunu devam edebilir.

Terim nedir?

Ürün vizyonu, uzun vadede hedeflenen müşteri dönüşümünü tarif eden yön ifadesidir. Üç soruya anlaşılır cevap vermesi beklenir: Kime hizmet ediyoruz, onun dünyasında ne değişsin istiyoruz ve bu değişim neden değerli?

“Pazarın lider uygulaması olmak” şirketin arzusunu ifade eder; kullanıcının ne kazanacağını açıklamak için yetersiz kalır. “Küçük işletmelerin finansal durumunu uzman desteğine bağımlı olmadan anlayabilmesi” ise daha somut bir gelecek anlatır. Bu ifade farklı çözümlere alan bırakırken hizmet edilen kullanıcıyı ve amaçlanan değişimi belirginleştirir.

Vizyon ile strateji arasında tamamlayıcı bir ilişki vardır. Strateji, hangi müşteri grubuna önce odaklanılacağını, nasıl farklılaşılacağını ve hangi fırsatlardan vazgeçileceğini belirler. Yol haritası, zaman içinde yapılması düşünülen yatırımları görünür kılar. Ölçülebilir hedefler ise belirli bir dönemde beklenen ilerlemeyi tanımlar. Aynı vizyon altında strateji değişebilir, yatırımlar yeniden sıralanabilir ve hedefler güncellenebilir.

Vizyonun genişliği de dikkat ister. Her kullanıcıya her konuda yardım etmeyi vaat eden bir ifade, seçim yapmayı zorlaştırır. Buna karşılık belirli bir teknolojiye bağlanan ifade, daha iyi bir çözüm bulunduğunda ekibin hareket alanını daraltabilir. Kullanıcı ihtiyacına dayanan bir vizyon, amaçlanan değişimi korurken çözümün gelişmesine izin verir.

Uzun vadeli olması, vizyonun sorgulanamayacağı anlamına gelmez. Araştırmalar hedeflenen problemin önemli olmadığını veya şirketin başka bir ihtiyaca daha güçlü cevap verebildiğini gösterirse yön yeniden değerlendirilmelidir. Burada gerekli olan, her yeni talepte yön değiştirmek yerine değişimin kanıtını ve gerekçesini açıkça tartışmaktır.

Gerçek vaka: Canva’nın tasarımı erişilebilir kılma yaklaşımı

Canva, 26 Ağustos 2013 tarihli lansman duyurusunda herkesin profesyonel görünümlü tasarımlar oluşturabilmesini amaçlayan çevrim içi platformunu tanıttı. Duyuruda tasarımın daha kolay olduğu, fikirlerin basılı veya dijital ortamda sunulabildiği bir gelecek anlatılıyordu.

Ürün, sürükle-bırak düzenleme aracını görsel ve yazı tipi kütüphanesiyle aynı yerde topluyor, kullanıcıların birlikte çalışmasına olanak veriyordu. Web üzerinden kullanım da duyurunun öne çıkardığı özellikler arasındaydı. Böylece tasarımı kolaylaştırma amacı, kullanıcı deneyiminde somut karşılık buluyordu.

Bu örnekten çıkarılabilecek yorum, vizyonun çözüm seçimlerini anlamlandırmasıdır. Araçları aynı yerde toplamak ve düzenleme işlemlerini basitleştirmek, kullanıcının fikirlerini tasarıma dönüştürmesini kolaylaştıran tercihler olarak okunabilir. Kaynak, şirket içindeki bütün öncelik kararlarını anlatmadığından, her özelliğin hangi değerlendirme sonucunda seçildiğini bildiğimizi varsayamayız.

Vaka ayrıca bir ayrımı gösterir: Bir şirketin vizyonuyla özelliklerinin uyumlu olması, ticari başarının yalnızca vizyondan kaynaklandığını kanıtlamaz. Burada doğrulanabilen ilişki, duyurudaki müşteri vaadiyle tanıtılan kullanım deneyimi arasındaki tutarlılıktır.

Kaynak: Canva Newsroom, “Canva makes graphic design amazingly simple for everyone”, 26 Ağustos 2013.

Varsayımsal örnek: Küçük satıcının bağımsız hareket edebilmesi

Küçük satıcılara e-ticaret altyapısı sunan bir girişim düşünelim. Ürün vizyonu, “Küçük satıcıların teknik uzmanlık gerektirmeden çevrim içi satışlarını kurup yönetebilmesini sağlamak” olsun. Ekipten gelişmiş tasarım ayarları, kolay mağaza kurulumu ve ayrıntılı kampanya yönetimi isteniyor.

Ürün yöneticisi önce hangi kullanıcıların nerede zorlandığını araştırır. İş analisti kurulum adımlarını inceler; ürün sahibi, yani Product Owner, geliştirme işlerini amaçlanan müşteri faydasıyla ilişkilendirir. Görüşmelerde satıcıların ilk ürünlerini yayımlamakta zorlandığı görülürse kolay kurulum daha güçlü bir aday olabilir. Bu, örnek içindeki varsayımsal bir araştırma bulgusudur.

Gelişmiş tasarım ayarları yine değerli olabilir. Ancak ekip, bu talebin hangi müşteri grubuna hizmet ettiğini ve öncelikli problemle ilişkisini açıklamalıdır. Vizyon tek başına sıralama yapmaz; kullanım kanıtı, geliştirme maliyeti ve ticari katkı da değerlendirilir.

Başarıyı izlemek için kurulumun yardımsız tamamlanması, tamamlanma süresi ve destek ihtiyacı ölçülebilir. Önce mevcut durum belirlenir, ardından hedef kararlaştırılır. Ürüne daha fazla ayar eklenmiş olması, satıcının bağımsız hareket edebildiğini tek başına göstermez.

Yaygın 3 hata

  1. Vizyonu özellik listesine dönüştürmek

“Raporlama, ödeme ve mobil uygulama geliştireceğiz” yapılacak işleri söyler. Bu işlerin kullanıcının hayatında neyi değiştireceği belirsiz kalır. Önce amaçlanan dönüşüm yazılmalı, çözümler daha sonra değerlendirilmelidir.

  1. Vizyonu bütün talepleri onaylayan bir ifadeye çevirmek

“Müşterilerimize değer katmak” neredeyse her talebe gerekçe yapılabilir. Kullanıcı grubu ve temel ihtiyaç belirginleştirilmelidir. Ekip bir öneriyi ertelediğinde hangi amaçtan uzaklaşacağını açıklayabilmelidir.

  1. Vizyonu yazıp günlük kararlardan koparmak

Duvara asılan bir cümle, yatırım kararlarını kendiliğinden değiştirmez. Öncelik görüşmelerinde beklenen müşteri değişimi açıkça konuşulmalıdır. Vizyonla uyum gerekçesi, kullanıcı araştırması ve sonuç ölçümüyle birlikte değerlendirilmelidir.

Mini uygulama/şablon

Bir sonraki öncelik toplantısından önce aşağıdaki alanları doldurun:

Hedef kullanıcı
Kimin hangi çalışma veya yaşam bağlamına odaklanıyoruz?
Temel engel
Bugün hangi ihtiyacını karşılamakta zorlanıyor?
Amaçlanan gelecek
Ürünü kullandığında neyi yapabilir hâle gelsin istiyoruz?
Vizyon cümlesi
[Kullanıcı grubunun], [önemli işi veya ihtiyacı], [amaçlanan değişim] sayesinde gerçekleştirebilmesini sağlamak.
Karar ölçütü
Bu yatırım kullanıcının hangi engelini azaltıyor?
Kanıt
Bu engelin önemli olduğunu hangi gözlem destekliyor?
Sınır
Bu yön kapsamında şu anda hangi kullanıcıya veya probleme odaklanmıyoruz?
Başarı işareti
Kullanıcı davranışındaki ilerlemeyi nasıl izleyeceğiz?

Ardından gündemdeki talepleri bu alanlarla karşılaştırın. Belirsiz kalan bağlantıları araştırma sorusuna çevirin. Çalışmanın sonunda vizyon cümlesini sadeleştirin; ekip üyeleri aynı ifadeyi farklı yorumluyorsa kullanıcıyı veya amaçlanan değişimi netleştirin.

İlgili terimler

Ürün Yönetimi, Ürün Stratejisi, Problem Keşfi, Ürün Keşfi, Product Owner, Kullanıcı Personası, İş Hedefi, Önceliklendirme, Ürün Yol Haritası, Kuzey Yıldızı Metriği