Kullanıcı Personası — User Persona

30 sn özet

Kullanıcı personası, araştırmalarda görülen ortak amaçları, davranışları ve kullanım koşullarını temsil eden kullanıcı modelidir. İngilizce karşılığı User Persona’dır. Ürün ekibinin kimin hangi durumda neyi başarmaya çalıştığını hatırlamasına ve kararlarını bu ihtiyaçlarla ilişkilendirmesine yardımcı olur. Modelin dayanağı görüşmeler, gözlemler ve kullanım verileridir. Özellikle şirketlere satılan ürünlerde satın alan kişi, günlük kullanıcı ve teknik değerlendirmeyi yapan kişi farklı olabilir. Persona, bu farklılıkları görünür kılar. Değeri, kartın görsel çekiciliğinden çok bir ürün kararının gerekçesini açıklamaya katkısında ortaya çıkar.

Neden önemli?

Bir ekip “müşterimiz bunu istiyor” dediğinde aynı kişiyi düşünmeyebilir. Satış ekibi bütçeyi onaylayan yöneticiyi, tasarımcı günlük kullanıcıyı, mühendis ise sistemi kuran teknik sorumluyu dikkate alıyor olabilir. Bu kişilerin amaçları ve başarı ölçütleri farklıysa aynı özellik hakkında farklı beklentiler oluşur.

Örneğin bir yönetici operasyonun genel durumunu görmek isterken günlük kullanıcı hangi işe önce müdahale edeceğini bilmek isteyebilir. Teknik sorumlu ise erişimlerin nasıl yönetileceğini değerlendirir. Ürün bütün bu ihtiyaçlara hizmet edebilir; ancak kararlar alınırken hangi ihtiyacın öncelikli olduğu açıkça konuşulmalıdır.

Persona, bu tartışmayı somutlaştırır. Yeni bir akışın kimin işini kolaylaştıracağı, başka bir kullanıcı için neyi zorlaştıracağı ve kimden geri bildirim alınacağı daha belirgin hâle gelir. Böylece “kullanıcı dostu” gibi geniş ifadeler yerine belirli görevler ve kullanım koşulları üzerinden konuşulur.

Yönetici açısından katkı, ürün yatırımlarının hedeflenen müşteri değeriyle ilişkilendirilmesidir. Bir özellik belirli bir kullanıcı grubuna fayda sağlarken diğer grubun ihtiyaçlarını karşılamayabilir. Bu seçimin satış, benimsenme ve destek üzerindeki etkileri değerlendirilmelidir. Junior bir iş analisti veya ürün sahibi açısından persona ise gereksinim yazarken kullanıcı amacını ve süreçteki rolünü daha açık ifade etmeyi sağlar.

Terim nedir?

Persona, gerçek kişilerden öğrenilen örüntüleri anlaşılır bir modelde toplar. Tek bir müşterinin bütün özelliklerini kopyalamak yerine, karar açısından önemli ortaklıkları temsil eder. Amaçlar, görevler, karşılaşılan engeller, kullanılan alternatifler ve çalışma koşulları modelin temel parçaları olabilir.

İsmi veya görseli modelin hatırlanmasını kolaylaştırabilir. Ancak ürün kararına etkisi olmayan ayrıntılar eklemek araştırma bulgularını gölgeleyebilir. Kullanıcının hobisi yerine işi bölündüğünde nereden devam ettiğini bilmek, belirli bir operasyon ürünü için daha yararlı olabilir. Hangi bilginin gerekli olduğu tasarlanan deneyime bağlıdır.

Persona ile ideal müşteri profili arasında ilişki vardır. İdeal müşteri profili, özellikle şirketlere satışta, hedeflenen kuruluşun özelliklerini anlatır. Persona ise o kuruluş içindeki kişinin görevlerini ve davranışlarını temsil edebilir. Bir şirket ürün için uygun müşteri olsa da içindeki herkes ürünü aynı amaçla kullanmaz.

Unvan da tek başına yeterli değildir. Aynı unvana sahip kişiler farklı sorumluluklar veya yetkiler taşıyabilir. Küçük işletmenin operasyon müdürü günlük siparişleri doğrudan takip ederken daha büyük bir kuruluşta aynı unvan ekiplerin performansını değerlendirmeye odaklanabilir. Araştırma bu farkları göstermelidir.

Model oluşturulurken gözlem ile yorum ayrılır. Kullanıcının sipariş verisini ayrı bir dosyaya aktarması gözlemdir. Bunu ürüne güvenmediği için yaptığı düşüncesi yorumdur. Dosya başka bir ekibe bilgi vermek veya yönetimin istediği biçimde rapor hazırlamak için kullanılıyor olabilir. Persona, doğrulanmamış nedenleri kesin davranış açıklamaları olarak taşımamalıdır.

Eldeki bilgiden hareketle hazırlanan başlangıç modeli de yararlı olabilir; ancak dayandığı kabuller belirtilmelidir. Görüşme ve gözlemlerle desteklenmiş bilgilerle ekip tahminleri aynı kesinlikte sunulmamalıdır. Modelin hangi müşteri grubunu ve araştırma dönemini kapsadığı da görünür olmalıdır.

Persona oluşturmak, araştırmayı tamamlamak anlamına gelmez. Yeni kullanım koşulları ortaya çıktığında model güncellenir. Farklı davranış gösteren müşterilerle karşılaşıldığında onları mevcut kalıba zorlamak yerine modelin sınırları araştırılır. Güncel tutulan persona, ekibin kullanıcı hakkında daha iyi sorular sormasına yardımcı olur.

Gerçek vaka: Spotify’ın araştırmaya dayalı persona sistemi

Spotify Design’ın 7 Temmuz 2020 tarihli “The Story of Spotify Personas” yazısı, farklı ekiplerin dinleyicileri ortak bir çerçevede anlaması için yürütülen çalışmayı anlatır. Araştırmanın ilk aşaması ABD’deki dinleyicilere odaklanmıştır.

Ekip, yalnızca mevcut davranış verilerini gruplamanın kullanım nedenlerini yeterince açıklamadığını görmüştür. Günlük çalışmalarını ve kullanıcıların doğal koşullarını inceleyen araştırmaları birlikte kullanmıştır. Günlük çalışması, katılımcının deneyimlerini belirli bir dönem boyunca kaydetmesine dayanan yöntemdir. Analizde ihtiyaçların yanında tutumlar, cihaz alışkanlıkları ve kullanım bağlamı da değerlendirilmiştir.

Araştırma bulguları persona modellerine dönüştürülmüş; ekiplerin kullanımı için dijital kaynaklar, fiziksel materyaller ve atölyeler hazırlanmıştır. Böylece modelin yalnızca araştırma raporunda kalması yerine çalışma süreçlerine katılması amaçlanmıştır.

Yazı, personaların yeni kullanıcı araştırmasının yerini almadığını özellikle belirtir. Modeller, yeni konular için daha bilgili başlangıç kabulleri kurulmasına yardımcı olur. Bu tarihsel çalışma, bütün ülkelerdeki dinleyicileri aynı kapsamda temsil ettiği şeklinde yorumlanmamalıdır.

Vakadan çıkarılabilecek ders, araştırma kalitesi kadar bulguların ekiplerce kullanılabilmesinin de önemli olduğudur. Ortak kullanıcı modeli, karar konuşmasını kolaylaştırabilir; yeni çözümün uygunluğu yine araştırılmalıdır.

Kaynak: Spotify Design, “The Story of Spotify Personas”, 7 Temmuz 2020.

Varsayımsal örnek: Sipariş yönetiminde farklı kullanıcılar

E-ticaret işletmelerine sipariş yönetimi sunan bir şirket düşünelim. Ekip başlangıçta bütün kullanıcıları “e-ticaret çalışanı” olarak tanımlıyor. Araştırmada farklı görev ve karar biçimleri görüldüğünü varsayalım.

İlk model günlük operasyon uzmanını temsil ediyor. Bu kişi geciken siparişleri bulmak, gerekli bilgiyi toplamak ve müdahaleyi kaydetmek istiyor. Çalışma sırasında sık kesintiye uğraması, yapılan işlemin durumunu görünür tutmayı önemli hâle getiriyor.

İkinci model operasyon müdürünü temsil ediyor. Müdürün amacı, tekrar eden gecikmeleri ve ekibin kapasite sorunlarını değerlendirmek. Her sipariş üzerinde işlem yapmaktan çok, hangi sorunun yönetsel müdahale gerektirdiğini anlamaya ihtiyaç duyuyor.

Teknik sorumlu ise sistem bağlantılarını, erişimleri ve hata kayıtlarını inceliyor. Bu rolün gereksinimleri günlük operasyon akışından farklı. Satın alma kararı ayrıca başka bir yönetici tarafından veriliyorsa onun ekonomik beklentileri de araştırılıyor.

Ekip otomatik sipariş müdahalesini değerlendirirken bu modelleri kullanabilir. Operasyon uzmanının öneriyi incelemesi, müdürün müdahale kurallarını belirlemesi ve teknik sorumlunun yetkileri yönetmesi gerekebilir. Araştırma bu sorumlulukları desteklemiyorsa süreç yeniden düzenlenir.

Personalar hangi kişilerin testlere katılması gerektiğini belirlemeye de yardımcı olur. Ancak modelin doğruluğu görev tamamlama, görüşmeler ve gerçek kullanım üzerinden sınanır. Bu örnekte herhangi bir verimlilik artışı veya satış sonucu varsayılmamıştır.

Yaygın 3 hata

Persona kartını hayalî biyografiyle doldurmak

Ürün kararına katkısı olmayan ayrıntılar modeli zengin gösterirken faydasını azaltabilir. Amaç, görev, engel ve çalışma koşullarına öncelik verin. Eklediğiniz bilginin hangi kararı etkilediğini sorun.

Unvanı davranışın yerine koymak

Aynı unvan farklı kuruluşlarda farklı işleri kapsayabilir. Kullanıcının gerçek görevini, karar yetkisini ve kullandığı alternatifleri araştırın. Ortak davranışları unvanlardan bağımsız olarak değerlendirin.

Modeli kalıcı gerçek kabul etmek

Ürün, müşteri grubu veya kullanım koşulları değişebilir. Personanın dayandığı araştırmayı ve güncelleme tarihini görünür tutun. Yeni bulgular modelle çeliştiğinde bu farkı inceleyin.

Mini uygulama/şablon

Bir persona modeli için şu alanları doldurun:

Temsil edilen grup: Hangi ortak davranış ve sorumlulukları kapsıyor?
Temel amaç: Kullanıcı hangi sonucu elde etmeye çalışıyor?
Kritik görev: Ürün hangi işte kullanılıyor?
Çalışma koşulu: Zaman, cihaz, kesinti veya ekip bağımlılığı nedir?
Engel: Mevcut yaklaşımda nerede zorlanıyor?
Alternatif: Bugün ihtiyacını nasıl karşılıyor?
Yetki: Hangi kararları verebiliyor ve kimden onay alıyor?
Kanıt: Hangi görüşme, gözlem veya kayıt modeli destekliyor?
Belirsizlik: Hangi açıklamalar henüz doğrulanmadı?
Karar etkisi: Bu model hangi ürün tercihini değiştirebilir?

Modeli gerçek bir özellik önerisine uygulayın. Kimin fayda sağlayacağını ve kim için ek yük oluşacağını değerlendirin. Açık kalan soruları sonraki araştırmaya taşıyın.

İlgili terimler

İdeal Müşteri Profili, Müşteri Segmentasyonu, Problem Keşfi, Ürün Keşfi, Jobs to Be Done, Paydaş Analizi, Kullanıcı Araştırması, Müşteri Yolculuğu Haritası, Kullanılabilirlik Testi, Değer Önerisi