Rekabet Analizi — Competitive Analysis

30 sn özet

Rekabet analizi, müşterinin aynı ihtiyacı karşılamak için değerlendirdiği seçenekleri ve bu seçenekler arasındaki karar nedenlerini araştırmaktır. İngilizce karşılığı Competitive Analysis’tir. Doğrudan rakip ürünlerin yanında farklı yöntemleri, şirket içi çözümleri ve mevcut düzeni sürdürme seçeneğini de kapsar. Özellikler, fiyat ve kullanım deneyimi müşteri açısından önemli ölçütlerle karşılaştırılır. Amaç, pazardaki fırsatı ve ürünün neden tercih edilebileceğini anlamaktır. İyi bir analiz; ürün kapsamını, satış anlatısını veya hedef müşteri seçimini değiştirebilecek sonuçlar üretir.

Neden önemli?

Bir ürün ekibi rakiplerin özelliklerini karşılaştırıp kendi eksiklerini belirleyebilir. Ancak müşteri satın alma kararını bu eksiklere göre vermiyor olabilir. Rakipte bulunan gelişmiş raporlar yerine hızlı kurulum, anlaşılır kullanım veya mevcut sisteme uyum daha önemli olabilir.

Rekabet analizi bu farkı araştırır. Müşterinin hangi sonuca ulaşmaya çalıştığı, hangi seçenekleri değerlendirdiği ve neden birini tercih ettiği incelenir. Böylece ürün geliştirme yatırımları, pazarda görülen her yeniliğe tepki vermek yerine hedef müşterinin karar ölçütleriyle ilişkilendirilir.

Yönetici açısından konu kaynak tahsisidir. Rakibin yeni özelliği dikkat çekebilir, fakat aynı yatırımı yapmak şirketin güçlü olduğu alanı zayıflatabilir. Bir fırsat değerlendirilirken müşteri katkısı, maliyet, teknik yük ve şirketin yetkinlikleri birlikte ele alınmalıdır. Her fark kapatılmak zorunda değildir; bazı farklılıklar bilinçli stratejik tercih olabilir.

Junior bir iş analisti veya ürün sahibi açısından analiz, gereksinimlerin arkasındaki piyasa varsayımlarını sorgulamaya yardımcı olur. “Rakipte var, bizde de olmalı” talebi geldiğinde hangi müşterinin bunu istediği, hangi kararda önemli olduğu ve eksikliğin neye yol açtığı sorulabilir. Bu bilgi, gereksinimin kapsamını ve önceliğini daha sağlam gerekçelendirmeyi sağlar.

Terim nedir?

Rekabet analizi, belirli bir müşteri ihtiyacı ve kullanım bağlamı için alternatiflerin sistemli biçimde incelenmesidir. Analizin başlangıç noktası, alınacak karardır. Yeni bir müşteri grubuna girmek, mevcut ürünü farklılaştırmak veya satış kayıplarını anlamak farklı araştırma kapsamları gerektirir.

Doğrudan rakip, benzer ihtiyaca benzer ürünle cevap verir. Dolaylı alternatif, aynı sonucu farklı yöntemle sağlayabilir. Teklif hazırlama yazılımı için uzmanlaşmış ürünler doğrudan rakip olabilirken belge şablonu, hesap tablosu veya işi bir çalışana devretmek dolaylı alternatifler olabilir. Müşterinin hiçbir değişiklik yapmaması da değerlendirilmesi gereken bir seçenektir.

Mevcut düzenin gücü çoğu zaman alışkanlıklardan gelir. Yeni ürün daha kullanışlı görünse bile veri taşıma, öğrenme ve süreç değişikliği gerektirebilir. Geçiş maliyeti, müşterinin çözüm değiştirirken üstlendiği para, zaman, çaba ve riskin toplamıdır. Analiz, yeni ürünün faydasının bu yükü hangi koşullarda karşılayabildiğini araştırmalıdır.

Karşılaştırma ölçütleri müşteri araştırmasından türetilmelidir. Özelliğin bulunması kadar ilgili işi tamamlamanın ne kadar kolay olduğu, gerekli bilginin görünürlüğü, kurulum yükü ve destek ihtiyacı da önem taşıyabilir. Fiyat değerlendirilirken lisans bedeliyle birlikte gereken paket, kullanıcı sınırı ve uygulama maliyeti incelenebilir.

Bilgi kaynaklarının niteliği farklıdır. Rakibin ürün sayfası kendi vaadini gösterir. Deneme kullanımı belirli koşullardaki deneyimi ortaya koyar. Müşteri görüşmesi seçim nedenini anlamaya yardımcı olur. Satış notları ise kaybın nasıl yorumlandığını yansıtır. Bu bilgileri tek bir kesinlik düzeyinde sunmak yerine kaynağı ve tarihi belirtmek gerekir.

Gözlem ile çıkarım da ayrılmalıdır. Bir özelliğin kamuya açık belgede bulunamaması, ürünün o özelliğe kesinlikle sahip olmadığını göstermez. Benzer şekilde müşterinin bir rakibi tercih etmesi, kararın yalnızca düşük fiyattan kaynaklandığını kanıtlamaz. Belirsiz kalan noktalar ayrıca araştırılmalıdır.

Analizin sonunda karar etkisi görünür olmalıdır. Bir geliştirmeyi önceliklendirmek, başka bir gruba odaklanmak veya satış anlatısını düzeltmek mümkün sonuçlardır. Karşılaştırma tablosu tek başına tamamlanmış strateji değildir; bulguların müşteri değeri ve şirket kaynaklarıyla ilişkilendirilmesi gerekir.

Gerçek vaka: Eric Yuan’ın Zoom’u kurarken gördüğü fırsat

Eric Yuan, Adam Mendler’ın 27 Haziran 2018 tarihli röportajında Webex müşterileriyle yaptığı görüşmeleri anlatır. Kendi aktarımına göre müşteriler kullanım kolaylığı, güvenilirlik ve görüntü kalitesinden memnun değildi. Yuan, bu sorunları çözmek için yeni bir yaklaşım gerektiğini düşündüğünü belirtir.

Röportajda, 2011’de kendi girişimine başladığını ve ekibiyle Zoom’un ilk sürümünü geliştirdiğini anlatır. Bu sürümün mobil cihazlar, masaüstü cihazlar ve toplantı odası sistemlerinde çalışmasına odaklandıklarını ifade eder.

Vaka, rekabet analizi açısından mevcut deneyimdeki sorunlardan farklılaşma fırsatı çıkarma örneği olarak okunabilir. Müşterinin temel işi olan görüntülü iletişimi daha iyi gerçekleştirme hedefi, ürün yaklaşımını şekillendirmiştir. Bu yorum, kurucunun anlatımına dayanmaktadır; bağımsız bir ürün performans karşılaştırması değildir.

Buradan çıkarılabilecek ders, müşterinin neden memnun olmadığını anlamanın özellik listesi kadar önemli olduğudur. Ancak röportaj, şirket içinde hazırlanmış kapsamlı bir rekabet analizi raporu sunmaz. Zoom’un bütün başarısını bu tercihlere bağlayan sayısal bir sonuç da burada kurulmaz. Doğrulanabilen bilgi, Yuan’ın müşteri görüşmelerinden gördüğünü söylediği sorunları yeni ürün kararına bağlamasıdır.

Kaynak: Adam Mendler, “Thrive Global: One On One With Eric Yuan, Founder & CEO Of Zoom”, 27 Haziran 2018.

Varsayımsal örnek: Teklif hazırlama ürününün gerçek alternatifleri

Bir girişim şirketlere teklif hazırlama yazılımı satıyor olsun. Satış ekibi bazı görüşmelerin kaybedildiğini ve rakiplere göre daha gelişmiş bir belge editörü gerektiğini söylüyor. Ürün yöneticisi, önce müşterilerin hangi alternatifi seçtiğini araştırmak istiyor.

Görüşmelerde bazı şirketlerin başka bir teklif yazılımına geçtiği, bazılarının ise mevcut belge ve hesap tablolarını kullanmayı sürdürdüğü görülsün. İkinci grupta temel engelin editörün kalitesi değil, yeni sisteme fiyat bilgisini aktarmak ve onay süreçlerini düzenlemek olduğu anlaşılsın. Bunlar örnek içindeki varsayımsal bulgulardır.

Ekip karşılaştırma ölçütlerini buna göre oluşturur. İlk teklifin hazırlanması, fiyatın doğrulanması, onay durumunun izlenmesi ve mevcut dosyaların aktarılması incelenir. Rakiplerin bu işleri nasıl desteklediği, aynı kullanım senaryosunda değerlendirilir. Farklı paketlerde sunulan özellikler ayrıca belirtilir.

Araştırma, hedef grupta onay sürecinin daha önemli olduğunu desteklerse yatırımın yönü değişebilir. Ekip yeni bir editörden önce fiyat ve onay akışını iyileştirmeyi değerlendirebilir. Satış anlatısı da bu ihtiyaca göre güncellenir. Başka bir müşteri grubunda editörün daha önemli olabileceği açık tutulur.

Kararın etkisini anlamak için sonraki satışlarda değerlendirilmiş alternatifler, geçiş engelleri ve kayıp nedenleri izlenir. Kullanıma geçen müşterilerin gerçekten hedeflenen faydayı alıp almadığı araştırılır. Bu örnek için satış artışı veya maliyet tasarrufu varsayılmamıştır.

Yaygın 3 hata

Rakip kapsamını ürün kategorisiyle sınırlamak

Müşteri aynı işi dosyalarla, insan desteğiyle veya mevcut sistemiyle yapıyor olabilir. Araştırmada değerlendirilmiş gerçek alternatifleri sorun. Değişiklik yapmama nedenini de inceleyin.

Özellik sayısını üstünlük kabul etmek

Daha çok özellik, hedef kullanıcı için daha iyi deneyim anlamına gelmeyebilir. Karşılaştırmayı müşterinin önemli görevleri üzerinden kurun. Ek kapsamın öğrenme ve bakım yükünü de değerlendirin.

Güncel olmayan bilgiyi kesin sonuç gibi sunmak

Fiyatlar, paketler ve ürün yetenekleri değişebilir. Bilginin kaynağını, tarihini ve doğrulanma biçimini kaydedin. Kamuya açık bilgi eksikse bunu belirsizlik olarak belirtin.

Mini uygulama/şablon

Bir rekabet analizi için şu alanları doldurun:

Karar: Analiz hangi ürün veya pazar tercihini aydınlatacak?
Hedef müşteri: Hangi grubun hangi ihtiyacına odaklanıyoruz?
Alternatifler: Müşteri hangi ürünleri ve yöntemleri değerlendiriyor?
Ölçütler: Seçimi etkileyen görevler ve koşullar neler?
Kanıt: Her karşılaştırma hangi kaynağa dayanıyor?
Tarih ve kapsam: Hangi paket ve kullanım koşulu incelendi?
Geçiş yükü: Yeni çözüme geçmek hangi maliyeti getiriyor?
Fırsat: Hangi ihtiyaç yeterince karşılanmıyor?
Karar etkisi: Bulgular hangi yatırımı veya anlatıyı değiştirecek?
Belirsizlik: Hangi noktalar ayrıca araştırılmalı?

Karşılaştırmayı müşteri görüşmeleriyle kontrol edin. Sonuçları geliştirme ve ticari ekiplerle birlikte değerlendirin. Analizi, hedeflenen karar için gerekli bilgiler değiştiğinde güncelleyin.

İlgili terimler

Ürün Stratejisi, Konumlandırma, Değer Önerisi, Müşteri Segmentasyonu, İdeal Müşteri Profili, Jobs to Be Done, Problem Keşfi, Fiyatlandırma, Geçiş Maliyeti, Kazanma-Kaybetme Analizi