TAM, SAM ve SOM

30 saniyelik özet

TAM, SAM ve SOM, bir pazar fırsatını farklı kapsam ve erişim koşullarıyla değerlendirmeye yardımcı olur. TAM toplam karşılanabilir ihtiyacı, SAM mevcut ürün ve hizmet koşullarıyla karşılanabilecek bölümü, SOM ise belirli bir dönemde gerçekçi biçimde kazanılabilecek kısmı ifade eder. Büyük bir sektör rakamından küçük bir yüzde seçmek, güvenilir gelir planı oluşturmaz. Müşterinin kim olduğu, neye ödeme yaptığı, şirketin nasıl eriştiği ve kaç müşteriye hizmet verebildiği açıklanmalıdır. İş geliştirme açısından değer, etkileyici büyüklükten çok hangi fırsata kaynak ayrılacağını belirleyen varsayımların görünür olmasıdır.

Neden önemli?

Bir tahsilat yazılımı girişimi, bütün işletmelerin müşterisi olabileceğini söyleyebilir. Ancak ürün yalnızca belirli muhasebe sistemleriyle çalışıyor, belirli satış süreçlerini destekliyor ve belirli bir dilde hizmet veriyorsa bugünkü erişilebilir alan daha dardır. Bu sınırları göstermeden toplam işletme sayısını gelir hesabına taşımak yanıltıcı olur.

Daha dar pazarın tamamına ulaşmak da otomatik değildir. Satış ekibinin kapasitesi, müşterilerin karar süresi, kurulum yükü ve rakipler sonuçları etkiler. İhtiyacı bulunan her kuruluş aynı dönemde satın almaz. Satın alan her kuruluş da aynı gelir veya hizmet maliyetini yaratmaz.

Yönetici açısından bu ayrımlar, yatırım sırasını belirlemeye yardımcı olur. Yeni entegrasyon geliştirmek mi, mevcut müşteri grubunda dağıtımı güçlendirmek mi daha değerli? Daha geniş SAM yaratmak, satış ve teslimat kapasitesi değişmiyorsa yakın dönem kazanımı artırmayabilir. Pazar analizi, ürün kapsamıyla ticari uygulamayı aynı karar çerçevesinde değerlendirmelidir.

Terim nedir?

TAM, Total Addressable Market ifadesinin kısaltmasıdır. Tanımlanmış ürün kategorisinin veya ihtiyacın toplam ekonomik fırsatını temsil eder. Kapsam; müşteri grubu, coğrafya, dönem ve harcama türüyle açıklanmalıdır. Bir yazılımın TAM’ı, hizmet verdiği sektörün bütün gelirine eşit değildir. Yazılımın karşılayabileceği ihtiyaca yapılan ödeme üzerinden anlamlı bir sınır kurulmalıdır.

SAM, Serviceable Available Market olarak kullanılır; bazı kaynaklarda Serviceable Addressable Market ifadesi görülür. Mevcut ürün, coğrafya, hizmet ve iş modeli koşullarıyla hizmet verilebilecek pazar bölümünü anlatır. Terim farklılıkları nedeniyle kullanılan tanım raporun başında açık yazılmalıdır. Yeni bir kabiliyet geliştirilmesiyle oluşacak alan, mevcut alanla karıştırılmamalıdır.

SOM, Serviceable Obtainable Market ifadesinin kısaltmasıdır. Belirli bir dönemde rekabet ve kapasite koşulları altında kazanılabilecek pazar bölümünü değerlendirir. Tahmindir; garanti değildir. Satış kanallarının erişimi, kazanma olasılığı, müşteri kazanma süresi ve işletim kapasitesi gibi dayanaklarla oluşturulmalıdır.

Yukarıdan hesaplama, sektör veya pazar verilerinden başlayıp ilgili kapsamı daraltır. Aşağıdan hesaplama ise uygun müşteri sayısı, kullanım veya harcama birimleri gibi daha somut unsurlardan hareket eder. İki yaklaşımın benzer sonuç üretmesi yararlı bir kontrol olabilir, ancak aynı zayıf varsayımı paylaşmaları halinde doğruluk kanıtı olmaz.

Ölçüm birimi de önemlidir. Müşteri sayısı, işlem hacmi, müşterinin toplam harcaması ve şirketin elde edeceği gelir farklı büyüklüklerdir. Platform üzerinden geçen toplam tutarın tamamı platform geliri olmayabilir. Aynı şekilde yıllık fırsatla birkaç yıllık birikimli satış hedefi doğrudan karşılaştırılamaz. Kullanılan fiyat ve hacim varsayımları aynı dönem ve kapsamı temsil etmelidir.

Gerçek vaka: Uber pazar fırsatını katmanlandırıyor

Uber’ın 2019 yılında ABD Menkul Kıymetler ve Borsa Komisyonuna sunduğu S-1 dosyası, pazar fırsatını TAM ve SAM ayrımıyla açıklıyor. Şirket TAM’ı uzun dönemde ele alabileceğine inandığı alan, SAM’ı ise o dönemde hizmet verdiği alan olarak tanımlıyor.

Kişisel ulaşım için sunulan kapsamlar, coğrafya ve yolculuk özellikleriyle daraltılıyor. Dosya ayrıca kişisel ulaşım, yemek teslimatı ve yük taşımacılığını farklı pazar alanları olarak ele alıyor. Bu, fırsatın tek bir sektör başlığından daha ayrıntılı tanımlanmasına örnek.

Burada aktarılan büyüklükler şirketin tarihli pazar tahminleridir; bağımsız doğrulanmış talep veya güncel pazar sonucu olarak kullanılmıyor. Bu örnekte belirli bir SOM tahmini de türetilmiyor.

Analitik ders, uzun dönem fırsatla mevcut hizmet kapsamını ayrı göstermektir. Daha geniş pazarın varlığı, şirketin bu alanların tamamına ulaşacağını veya aynı ekonomik sonuçları elde edeceğini kanıtlamaz. Pazar kapsamının ardından dağıtım, rekabet ve hizmet kapasitesi ayrıca incelenmelidir.

Kaynak: Uber Technologies, Inc., Form S-1, 11 Nisan 2019; Market Opportunity bölümü.

Varsayımsal örnek: Kurumsal tahsilat yazılımının pazarını hesaplamak

Türkiye’de çalışan bir yazılım şirketi, vadeli satış yapan kuruluşların tahsilat takibini kolaylaştırmak istiyor. İlk öneri, ülkedeki bütün şirketlerin sayısını yıllık abonelik bedeliyle çarpmak. Analist önce ürünün çözebildiği ihtiyacı netleştiriyor: Tekrarlanan ticari alacakların takibi ve ilgili iş akışının yönetimi.

Bu ihtiyaç bulunmayan, ürüne uygun veri üretmeyen veya farklı bir çözüm kategorisi gerektiren kuruluşlar aynı havuzda tutulmuyor. TAM için ilgili müşteri tanımı oluşturuluyor; kuruluş sayısına ilişkin veri kaynağı ve kapsamı inceleniyor. Veri yetersizse kesin bir toplam ilan etmek yerine eksik bilgi açık yazılıyor.

Mevcut ürün belirli muhasebe sistemlerini desteklediği için SAM daha dar ele alınıyor. Desteklenen sistemi kullanan her şirketin uygun olduğu da varsayılmıyor. Satış süreci, veri aktarımı ve gerekli hizmet koşulları değerlendiriliyor. Planlanan entegrasyonlar, bugünkü SAM’a eklenmek yerine ayrı bir genişleme senaryosunda gösteriliyor.

SOM için satış ekibinin ulaşabileceği uygun hesaplar inceleniyor. Bunların hepsinin müşteriye dönüşeceği kabul edilmiyor. Dönüşüm varsayımları, benzer hesaplarda gözlenen satış verileriyle desteklenmeye çalışılıyor. Yeterli geçmiş yoksa tek bir oran yerine farklı koşullara bağlı senaryolar hazırlanıyor.

Kurulum kapasitesi ayrıca kontrol ediliyor. Satışın getirebileceği müşteri sayısı, ürün ve hizmet ekiplerinin devreye alabileceği sayıyı aşıyorsa gelir planı bu sınırı dikkate alıyor. Yıllık sözleşme bedeliyle yıl içinde gerçekleşecek gelirin aynı olmadığı da açıklanıyor; müşteri kazanım zamanı hesaba katılıyor.

Sonuç, yalnızca üç pazar rakamı olarak sunulmuyor. Hangi varsayım değişirse hangi kapsamın değişeceği gösteriliyor. Yeni entegrasyon SAM’ı genişletebilir; daha etkili kanal ise mevcut SAM içinde kazanımı artırabilir. Böylece pazar hesabı, hangi yatırımı önce yapmak gerektiğine katkı sunuyor.

Yaygın üç hata

1. Sektörün tamamını ürün pazarı saymak

Lojistik yazılımı, bütün taşımacılık harcamasını gelir fırsatı olarak alamaz. Hangi ihtiyaca hangi ödeme birimiyle hizmet verildiğini açıklayın. İşlem hacmi, müşteri harcaması ve şirket geliri arasındaki farkı koruyun.

1. SOM’u gerekçesiz bir pazar yüzdesiyle belirlemek

“Küçük bir pay alsak yeter” yaklaşımı erişim planı değildir. Hangi hesaplara hangi kanalla ulaşılacağını, karar süresini ve teslimat kapasitesini araştırın. Bilinmeyen oranları güvenilir tahmin gibi sunmayın.

1. Çakışan grupları veya farklı dönemleri toplamak

Aynı kuruluş farklı müşteri listelerinde bulunabilir. Tekrarları ve bağlı kuruluşların nasıl sayıldığını kontrol edin. Yıllık harcamayı, toplam sözleşme değerini ve döneme ait geliri ayrı tutun. Kapsam değişirse önceki tahminle karşılaştırmanın sınırını belirtin.

Mini uygulama / şablon

Bir pazar fırsatı seçin. Hesaplamaya başlamadan önce aşağıdaki tanımları yazın; ardından kaynak ve varsayımları aynı modelde izleyin.

Çözülen ihtiyaç ve ürün kategorisi

—

Müşteri kuruluşunun tanımı

—

Coğrafya ve değerlendirme dönemi

—

Ölçüm birimi ve para birimi

—

TAM kapsamı ve dışarıda bırakılan gruplar

—

Müşteri veya harcama verisinin kaynağı

—

SAM’ı sınırlayan mevcut kabiliyetler

—

Planlanan genişleme koşulları

—

SOM için erişim ve kazanım varsayımları

—

Satış, kurulum ve destek kapasitesi

—

Fiyat, hacim ve gelir dönemi varsayımları

—

Tekrar kayıt ve kapsam kontrolleri

—

Tahmini değiştiren kritik belirsizlikler

—

Senaryolar ve karar sahibi

—

Güncelleme koşulları

—

Son incelemede her sayının nereden geldiğini ve neyi temsil ettiğini sorun. Modelin amacı kesinlik görüntüsü üretmek değildir. Hangi büyüme yolunun makul olduğunu, hangi kapasitenin gerektiğini ve hangi kanıtın henüz eksik olduğunu açıklamalıdır.

İlgili terimler

İdeal Müşteri Profili, Pazar Segmentasyonu, İş Geliştirme, İş Modeli, Değer Önerisi, Product–Market Fit, Business Case, Feasibility Study, Kanal Ortaklığı, KPI ve Metrics