Talep Yaratma — Demand Generation

30 saniyelik özet

Bir yönetici içeriğinizi okuyor, önerinizi ekibiyle paylaşıyor ama demo istemiyor. Bu temas değersiz mi? Talep yaratma, hedef kitlenin bir problemi anlamasına, çözüm seçeneklerini değerlendirmesine ve ihtiyaç oluştuğunda sizi hatırlamasına yardımcı olur. Demand generation olarak anılan bu çalışma, hemen iletişim bilgisi toplamanın ötesine uzanır. Eğitim, araştırma ve uzman görüşleri ticari bir amaca bağlanır. Ancak takipçi artışı tek başına başarı değildir. Asıl soru, doğru kişilerin problemi daha açık tarif edip edemediği ve bu ilginin zaman içinde uygun ticari görüşmelere dönüşüp dönüşmediğidir.

Neden önemli?

Satış ekibi, bütçesi onaylanmış ve çözüm arayan müşterilerle görüşmek ister. Fakat hedef pazardaki herkes aynı anda satın alma gündeminde değildir. Bazıları problemi fark etmez; bazıları geçici çözümlerle idare eder; bazıları değişimin maliyetini yüksek bulur. Yalnızca teklif isteyenlere seslenen şirket, kararın oluştuğu önceki dönemde görünmez kalabilir.

İş geliştirme açısından burada iki sorumluluk vardır. İlki, müşterinin hangi koşullarda değişime ihtiyaç duyduğunu anlamaktır. İkincisi, bu bilgiyi pazarlamanın kullanabileceği somut bir anlatıya çevirmektir. Satış görüşmelerindeki itirazlar, kaybedilen fırsatlardaki gerekçeler ve ertelenen projeler bu anlatının başlangıç malzemesidir.

Yönetici açısından talep yaratma bir kaynak tahsisi kararıdır. Bugünkü satış hedefi ile ileride oluşabilecek fırsatlar arasında denge kurulur. Bu denge, uzun vadeli olduğu söylenen her çalışmayı süresiz finanse etmek anlamına gelmez. Hangi kitleye, hangi problemi anlattığınız ve neyi öğrenmek istediğiniz açık olmalıdır. Bir faaliyet satış üretmese bile değerli bilgi sağlayabilir; fakat bu bilginin hangi kararı değiştirdiği gösterilmelidir.

Terim nedir?

Talep yaratma, belirli bir müşteri grubunda probleme ve çözüm kategorisine yönelik farkındalık, ilgi ve güven geliştiren faaliyetler bütünüdür. Çözüm kategorisi, aynı ihtiyaca cevap veren ürün veya hizmetlerin genel sınıfıdır. Örneğin stok planlama yazılımları bir kategoridir; bu sınıftaki tek bir ürünün özellikleri ise ayrı bir konudur.

Potansiyel müşteri yaratma, yani lead generation, ilgiyi iletişim kurulabilir kişi veya kurum kayıtlarına dönüştürmeye odaklanır. Talep yaratma bu ilgiyi geliştiren daha geniş çalışmayı kapsayabilir. İkisi birlikte tasarlanabilir: Herkese açık bir rehber problemi öğretirken, görüşme talep edenler ayrı bir süreçte değerlendirilir. Her içeriğin sonunda form bulunması zorunlu değildir.

Talep yaratmak, ihtiyaç olmayan yere ihtiyaç icat etmek de değildir. Müşterinin yaşadığı aksaklığı görünür kılmak, etkilerini anlamasını sağlamak ve çözüm yollarını değerlendirmesine yardımcı olmak daha sağlıklı bir yaklaşımdır. Problemi abartarak korku üretmek kısa süreli ilgi sağlayabilir; fakat güveni zedeler.

Bu nedenle içerik planı bir konu listesinden fazlasıdır. Hedef kişinin mevcut düşüncesi, değiştirilmek istenen varsayımı ve alabileceği sonraki karar birlikte tanımlanır. İyi bir içerik, okuyucunun kendi durumunu değerlendirmesine yardım eder. Ürüne geçiş ancak ürünün gerçekten karşılayabildiği ihtiyaçlarla kurulur.

Gerçek vaka: Gong'un satış problemlerinden başlayan içerik yaklaşımı

Gong'da içerik çalışmalarını yöneten Devin Reed, HubSpot'ta yayımladığı anlatımında ekibin satış temsilcileri ve yöneticilerinin günlük sorunlarına odaklandığını aktarıyor. İlk yıl içerik ekibi ürün özelliklerini anlatmak yerine soğuk e-posta, keşif görüşmesi ve fiyat sorularını yönetme gibi konuları ele aldı. Gong Labs araştırmaları, blog yazıları, LinkedIn paylaşımları, podcast ve webinarlar bu yaklaşımın araçlarıydı.

Reed, değerlendirmede kitle büyümesinin yanında doğrudan web trafiğini ve müşterinin kendi başlattığı ticari fırsatları izlediklerini belirtiyor. Gong'un kendi blogu da Gong Labs kapsamında satış görüşmeleri ve anlaşmalar üzerine araştırmalar yayımlandığını doğruluyor.

Bu vaka, ürünü henüz araştırmayan bir kitleye mesleki fayda sunarak ilişki kurmanın örneğidir. Yine de Reed'in anlatımı çalışmayı yürüten kişinin değerlendirmesidir; bağımsız bir etki ölçümü değildir. Buradan bütün satış artışının içerikten kaynaklandığı sonucu çıkarılamaz. Editoryal yorum olarak çıkarılabilecek ders, içerik konularının müşterinin işinden türetilmesi ve değerlendirmenin form sayısıyla sınırlanmamasıdır.

Kaynaklar: Devin Reed, How I applied the 95-5 rule to build Gong’s brand from the ground up, HubSpot.
Gong, Gong Labs yayınlarının tanıtıldığı şirket blogu.

Varsayımsal örnek: Tedarikçi riskini görünür kılan bir yazılım şirketi

Tedarikçi değerlendirme yazılımı geliştiren bir şirket düşünelim. Satın alma yöneticileri tedarikçi bilgilerini farklı dosyalarda tutuyor. Sorun yaşanmadığı sürece bunu yönetilebilir buluyorlar. Şirketin yalnızca ürün demosu öneren mesajı, mevcut yöntemi değiştirmek için yeterli gerekçe sunmayabilir.

İş geliştirme ekibi görüşmelerde tekrarlanan durumları toplar: Güncelliğini kaybeden belgeler, ekipler arasında farklı değerlendirmeler ve kimin takip edeceği belirsiz kalan aksiyonlar. Pazarlama ekibi bu bilgiden herkesin erişebileceği bir değerlendirme rehberi hazırlar. Rehber, okuyucunun kendi sürecindeki sorumluluk boşluklarını bulmasına yardımcı olur. Hiçbir müşteri verisi yayımlanmaz; örnek senaryolar açıkça varsayımsal olarak sunulur.

Ardından satın alma ve operasyon ekiplerine yönelik bir çevrim içi oturum düzenlenir. Oturumun konusu yazılım ekranları değil, tedarikçi değerlendirmesinde karar ve takip sorumluluğudur. Ayrıntılı çözüm görüşmesi isteyenler için ayrıca başvuru imkânı sunulur. Katılan herkes otomatik olarak satışa hazır sayılmaz.

Ekip önce hedef görevlerdeki kişilere ulaşıp ulaşmadığını inceler. Sonra gelen soruların hangi problemleri öne çıkardığını değerlendirir. Ticari görüşmeler başladığında, müşterinin bu içerikle karşılaşıp karşılaşmadığı sorulur. Böylece içerik, hem iletişim aracı hem de pazar hakkında öğrenme kaynağı olur. Talep beklenenden farklı bir probleme yöneliyorsa mesaj veya ürün varsayımı yeniden değerlendirilir.

Yaygın üç hata

Erişimi satın alma niyeti sanmak

Bir paylaşımın çok okunması hedef müşterilerin çözüm aradığını göstermez. İçerik meslektaşlar, öğrenciler veya hizmetin uygun olmadığı kurumlar arasında da yayılabilir. Erişim verisi, hedef kitle uyumu ve ticari görüşmelerin niteliğiyle birlikte okunmalıdır. Genel popülerlik, doğru pazarda ilerleme anlamına gelmez.

Her teması hemen satışa çevirmeye çalışmak

Eğitim oturumuna katılan birine doğrudan teklif baskısı yapmak, katılımın amacını yanlış yorumlar. Kişi öğrenmek, mesleki karşılaştırma yapmak veya bir çalışma arkadaşına yardımcı olmak için gelmiş olabilir. Sonraki adım, gösterdiği ilgiye uygun seçilmelidir. Satış görüşmesi isteyenle yalnızca yeni içerik isteyenin beklentisi farklıdır.

Uzun vadeyi ölçümsüzlüğe gerekçe yapmak

Talep yaratmanın etkisi hemen görülmeyebilir; yine de kontrol noktaları gerekir. Konu seçiminin doğruluğu, hedef kitlenin tepkisi ve ticari görüşmelere katkı düzenli incelenmelidir. Satışı yalnızca son tıklanan içeriğe bağlamak da yanıltıcıdır. Bir müşteri farklı temaslardan etkilenebilir; katkı ile kesin neden aynı şey değildir.

Mini uygulama / şablon

Bir içerik fikrini onaylamadan önce aşağıdaki alanları doldurun:

Hedef kitle: Hangi görevdeki, hangi koşullardaki kişi?
Problem: İşinde hangi aksaklığı yaşıyor?
Mevcut yaklaşım: Bugün bunu nasıl yönetiyor?
Öğrenme hedefi: İçeriğin ardından neyi daha doğru değerlendirebilecek?
Kanıt: Öneriyi hangi doğrulanabilir bilgi destekliyor?
Format ve dağıtım: Hedef kişi bu bilgiye nerede erişecek?
Sonraki adım: Okuma, değerlendirme veya görüşme seçeneklerinden hangisi uygun?
Sorumlu: Soruları ve ticari talepleri kim karşılayacak?
Değerlendirme: Hedef kitle uyumunu ve oluşan görüşmeleri nasıl izleyeceğiz?
Karar: Hangi bulgu çalışmayı sürdürmemize, değiştirmemize veya durdurmamıza yol açacak?

Şablonu pazarlama ve iş geliştirme birlikte tamamlasın. Başlamadan önce mevcut durumu kaydedin; değerlendirme dönemini satış sürecine göre belirleyin. Sonuç toplantısında yalnızca içerik performansını konuşmayın. Müşterinin problemi nasıl tarif ettiği ve ekibin hangi varsayımını değiştirdiği de gündeme gelsin.

İlgili terimler

Potansiyel Müşteri Yaratma, İdeal Müşteri Profili, Müşteri Keşfi, Değer Önerisi, İçerik Pazarlaması, Marka Konumlandırma, Müşteri Yolculuğu, Lead Niteliklendirme, Satış Hunisi