30 saniyelik özet

Lead generation, yani potansiyel müşteri yaratma, bir kuruluşun ürün veya hizmetiyle ilgili olabilecek kişileri ve hesapları belirleyip ilişki kurulabilir hale getirme sürecidir. Lead, bu süreçte kaydedilen potansiyel müşteri veya ilgili kişidir. Web sitesi ziyareti, iletişim bilgisi paylaşımı ve satın alma fırsatı farklı aşamalardır. Çok sayıda kayıt toplamak tek başına başarı değildir. Hedef müşteriye uyum, gösterilen ilgi, sonraki adım ve ilişkiyi ilerletme kapasitesi birlikte değerlendirilmelidir. İş geliştirme açısından amaç, satış ekibine kalabalık bir liste vermekten öte, anlamlı görüşmelerin başlayabileceği bir düzen kurmaktır.

Neden önemli?

Bir danışmanlık şirketi ücretsiz kontrol listesi yayımlıyor ve çok sayıda başvuru alıyor olsun. Satış ekibi bütün başvuruları ürün değerlendirmesi isteyen kişiler gibi ele alırsa beklenti uyuşmazlığı oluşabilir. Bazıları yalnızca öğrenmek, bazıları mevcut işinde kullanmak, bazıları ise gerçekten dış hizmet almak için içeriğe ulaşmış olabilir.

Bunun sonucu yalnızca düşük satış oranı değildir. Satış kapasitesi yanlış kişilere harcanabilir, uygun müşterilere dönüş gecikebilir ve içerikten yararlanmak isteyen kişi gereksiz bir satış görüşmesine yönlendirilebilir. Başvuru sayısı artarken ilişkinin kalitesi azalabilir.

Yönetici açısından lead generation, müşteri edinme kaynaklarının nasıl kullanıldığını değerlendirmeyi gerektirir. Hangi kaynaktan gelen hangi kayıtlar ilerliyor? Hangi aşamada eleniyorlar ve neden? Bir kampanya çok sayıda form üretirken başka bir kaynak daha az fakat daha uygun fırsat getirebilir. Kaynakların değerini yalnızca ilk kayıt maliyetiyle karşılaştırmak, sonraki satış ve hizmet yükünü gizleyebilir.

Terim nedir?

Lead tanımı şirketten şirkete değişebilir. Bazı ekipler içerik için iletişim bilgisi paylaşan kişiyi, bazıları belirli bir ihtiyacı bulunan kuruluş temsilcisini lead olarak kabul eder. Bu nedenle başlangıç koşulu açık yazılmalıdır. Aynı raporda farklı türde kayıtların tek sayı altında toplanması karşılaştırmayı zorlaştırır.

Lead generation, içerik, etkinlik, deneme kullanımı, ürün gösterimi talebi veya hedefli iletişim gibi farklı yollarla yürütülebilir. Her yol aynı niyeti göstermez. Demo, ürünün belirli özelliklerinin gösterildiği tanıtımdır. Demo istemek çözümü değerlendirme ilgisine işaret edebilir; ancak bütçe, yetki veya karar takviminin hazır olduğunu kanıtlamaz.

Demand generation, yani talep yaratma, hedef pazarın problemi ve çözüm kategorisini tanımasını, şirketi değerlendirebileceği bir seçenek olarak hatırlamasını destekler. Lead generation bu ilginin ilişki kurulabilir kayıtlara dönüşmesine odaklanabilir. İkisi bağlantılıdır; bütün eğitim içeriğinin iletişim bilgisi istemesi gerekmez. İçeriğin görevi ve sonraki ilişki yolu birlikte tasarlanmalıdır.

Niteliklendirme, kaydın uygunluğunu ve ilerleme koşullarını değerlendirmektir. İdeal müşteri profiline uyum, problem, rol ve zamanlama gibi bilgiler kullanılabilir. MQL, pazarlamanın belirlediği koşulları karşılayan lead; SQL ise satışın değerlendirmesine göre uygun bulunan lead için kullanılan kısaltmalardır. Bu etiketlerin eşikleri evrensel değildir; ekipler ortak tanımlar üzerinde anlaşmalıdır.

Kişi ile hesap da ayrılmalıdır. Aynı şirkette farklı kişiler aynı etkinliğe katılabilir. Bunları bağımsız müşteri fırsatları olarak saymak büyüklüğü abartabilir. Buna karşılık farklı rollerin ilgisini tamamen tek kayda indirgemek, kuruluş içindeki karar sürecini anlamayı zorlaştırabilir. Kayıtların kişi ve kuruluş ilişkisi korunmalıdır.

Sonraki adımın sahipliği önemlidir. Kayıt hangi koşulda satışa aktarılacak, hangi bilgiyle iletilecek ve sonuç nasıl geri bildirilecek? Bir içerik başvurusundan ürün değerlendirmesine geçiş açıkça anlaşılmalıdır. İlişkinin bağlamı kaybolursa ekip, müşteriye aynı soruları tekrar sorabilir veya beklenmeyen bir görüşme talebiyle yaklaşabilir.

Gerçek vaka: HubSpot Academy eğitimden ilişki kurma fırsatı çıkarıyor

HubSpot’un The Lead Generation Playbook çalışması, başlangıçta mevcut müşterilere sunulan Inbound Certification eğitimini anlatıyor. Inbound marketing, yararlı içerik ve deneyimlerle ilgili kişilerin şirkete yönelmesini destekleyen pazarlama yaklaşımıdır. Eğitim, videoların ardından sınav içeriyordu.

Kaynağa göre müşteri olmayan kişiler de eğitime ilgi göstermeye başladı. HubSpot, programın yeni lead’ler getirdiğini ve katılımcıların konuya güçlü ilgi gösterdiğini değerlendirdi. Ek eğitim denemelerinden sonra yaklaşım HubSpot Academy’ye genişletildi.

Bu anlatım, şirketin kendi uygulamasına ilişkin açıklamasıdır. Eğitimde zaman geçirmek konu ilgisine işaret edebilir; fakat kişinin satın alma yetkisi veya şirketinin ürün ihtiyacı ayrıca araştırılmalıdır. Kaynağın nitelikli lead yorumu, her eğitim katılımcısının satışa hazır olduğu şeklinde genellenemez.

Vakadan çıkarılabilecek ders, potansiyel müşteri yaratmanın kullanıcıya değer sunan bir deneyim üzerinden başlayabilmesidir. Eğitimden ticari görüşmeye geçişte ise ilgi, kuruluş uyumu ve satın alma koşullarının ayrı değerlendirilmesi gerekir. Burada eğitim büyümesi, gelir artışı olarak aktarılmıyor.

Kaynak: HubSpot, The Lead Generation Playbook, Play #2: HubSpot Academy.

Varsayımsal örnek: E-ticaret danışmanlığı için değerlendirme aracı

Bir e-ticaret danışmanlığı, işletmelerin sipariş başına katkıyı anlamasına yardımcı olan basit bir araç hazırlıyor. Katkı, burada sipariş gelirinden tanımlanmış değişken maliyetler çıkarıldıktan sonra kalan tutarı ifade ediyor. Hesaba hangi maliyetlerin dahil edildiği açıklanıyor; sonuç kesin kârlılık raporu gibi sunulmuyor.

Kullanıcı temel sonucu görebiliyor. Ayrıntılı değerlendirme görüşmesi isteyenlerden kuruluş, rol ve görüşülecek sorun hakkında bilgi alınıyor. Aracı kullanmak ile danışmanlık görüşmesi istemek ayrı olaylar olarak kaydediliyor. Böylece hesaplama yapan herkes otomatik olarak satış fırsatı sayılmıyor.

İş geliştirme ekibi, görüşme isteyen kuruluşların hedef profile uyumunu inceliyor. Bir kullanıcı sadece formülü öğrenmek istiyorsa uygun eğitim içeriğine yönlendirilebilir. Sorunu somut ve danışmanlığın kapsamına uygun bir kuruluş için keşif görüşmesi planlanabilir. Bilinmeyen bütçe veya karar yetkisi, varsayımla doldurulmuyor.

Başvuru kaydı satışa aktarılırken kullanıcı tarafından belirtilen problem ve beklenen sonraki adım korunuyor. Satış ekibi yalnızca isim ve adres almıyor. Görüşme sonucunda neden ilerlediği veya neden uygun bulunmadığı aynı kayıtta tutuluyor.

Değerlendirmede araç kullanımı, görüşme talebi, gerçekleşen görüşme ve uygun ticari fırsat ayrı izleniyor. Aynı kişinin tekrar başvurması veya aynı kuruluştan farklı kişilerin gelmesi kontrol ediliyor. Kanallar karşılaştırılırken kayıtların ilerlemesi için yeterli zaman geçip geçmediği dikkate alınıyor.

Kampanya çok sayıda başvuru üretip hizmet kapsamına uymayan kuruluşlar getiriyorsa sorun yalnızca satış takibinde aranmaz. İçerik vaadi, hedefleme ve görüşme koşulları yeniden incelenir. Başarı, kayıt sayısını artırmaktan çok doğru ilişkiyi başlatmakla değerlendirilir.

Yaygın üç hata

  1. Her iletişim kaydını satışa hazır saymak

İçerik indirme, eğitim veya etkinlik katılımı farklı amaçlarla gerçekleşebilir. Kaydın hangi davranıştan doğduğunu koruyun. Uyum ve satın alma koşullarını ayrıca araştırın; satış ekibine niyeti olduğundan güçlü göstermeyin.

  1. Başvuru üretip takip kapasitesini planlamamak

Uygun başvurulara zamanında ve bağlama uygun dönüş yapılamıyorsa üretim hacmi tek başına yarar sağlamaz. Sorumluyu, sonraki adımı ve yoğunlukta kullanılacak öncelik kuralını belirleyin. Sürecin sonundaki kayıpları kampanyanın başarısından ayrı tutmayın.

  1. Kaynakları yalnızca kayıt başına maliyetle karşılaştırmak

Ucuz kayıt, uygun müşteri anlamına gelmez. Görüşmeye ve fırsata ilerleme, satış yükü ve elde edilen ticari sonuçları birlikte inceleyin. Henüz olgunlaşmamış kayıtları tamamlanmış dönemlerle doğrudan karşılaştırmayın.

Mini uygulama / şablon

Bir potansiyel müşteri yaratma akışı seçin. Başvurudan sonraki süreci de kapsayacak biçimde aşağıdaki alanları doldurun.

Hedef kuruluş ve ilgili kişi rolü
—
Çözülecek problem ve sunulan değer
—
Kullanıcının gerçekleştireceği hareket
—
Lead olarak kayıt koşulu
—
Kaynak, tarih ve ilişki bağlamı
—
Gerekli bilgiler ve bilinmeyenler
—
Kişi ile kuruluş eşleştirmesi
—
Niteliklendirme koşulları
—
Satışa aktarım eşiği ve sorumlusu
—
Kullanıcıya açıklanan sonraki adım
—
Takip kapasitesi ve öncelik kuralı
—
İlerlemenin ölçüleceği aşamalar
—
Uygun bulunmama gerekçeleri
—
Sonuçtan kampanyaya geri bildirim
—

Son incelemede pazarlama ve satışın aynı lead tanımını kullanıp kullanmadığını kontrol edin. Sayılar uyuşmuyorsa raporu birleştirmeden önce kayıt koşullarını açıklayın. Potansiyel müşteri yaratma, ölçülebilir başvuru kadar anlaşılır bir ilişki yolu gerektirir.

İlgili terimler

Talep Yaratma, İdeal Müşteri Profili, Lead Niteliklendirme, Satış Hunisi, Satış Pipeline’ı, Müşteri Keşfi, Değer Önerisi, İş Geliştirme, KPI ve Metrics